Klucz do sukcesu wirusowego: społeczność latynoska łączy świat cyfrowy i fizyczny, definiując przyszłość konsumpcji

Nielsen’s latest diverse intelligence series report pulls back the curtain on what piques latinx consumers’ interest.

New York, NY — Aug. 12, 2019 — U.S. Hispanics’ unique ability to blend the physical and digital shopping experience provides an opportunity for marketers in a variety of industries to reach them. And, because Latinx consumers are young, economically powerful and growing in population, these consumers represent a tremendous opportunity for growth. Nielsen’s latest Diverse Intelligence Series report, La Oportunidad Latinx: Waluta kulturowa i podróż konsumenta, dives deep into what drives U.S. Hispanic consumer’s purchasing habits. This year’s report showcases the many points of entry for marketers to reach the Latinx market. Nearly twice as many Latinx consumers will visit websites/apps on their smartphones as on a computer or tablet. By carrying their digital experience in their pocket, Latinx consumers often merge their online and in-person experiences, allowing brick-and-mortar retailers to make in-store shopping more attractive with a digitally augmented experience. 

Amerykańscy Latynosi nie tylko łączą swoje cyfrowe i fizyczne doświadczenia zakupowe, ale także postrzegają swoją podróż konsumencką jako przedsięwzięcie społecznościowe. Dla latynoskich konsumentów najważniejszymi czynnikami wpływającymi na zakup są rodzina, przyjaciele i opinie konsumentów. Trzydzieści trzy procent konsumentów pochodzenia latynoskiego zgadza się ze stwierdzeniem "Wolę kupować rzeczy, które zaakceptowaliby moi przyjaciele lub sąsiedzi", co stanowi wzrost o 20% w porównaniu z populacją ogólną. Co więcej, 79% kupuje artykuły spożywcze z kimś innym, często z członkami rodziny, którzy uczestniczą w podejmowaniu decyzji. 

“The Latinx path to purchase is social and circular, meaning recommendations of friends, family and virtual networks play a preeminent role in product/service discovery, awareness and decision making,” said Stacie de Armas, Nielsen’s VP, Strategic Initiatives & Consumer Engagement. “The Latinx affinity for technology and specific media platforms can provide marketers with a look at what’s next through authentic engagement and outreach strategies.”

Raport pokazuje również, jak siła nabywcza Latynosów, która ma wzrosnąć do 1,9 biliona dolarów w 2023 roku, rośnie w tempie ponad dwukrotnie wyższym niż wzrost nie-Latynosów w tym samym okresie. Mając tę wiedzę, marketerzy muszą zrozumieć w dużej mierze dwujęzyczną i wielokulturową naturę społeczności latynoskiej, aby promować swoje marki w odpowiedni sposób, który przemawia do kulturowej presji i przyciągania życia w 100% w więcej niż jednej kulturze.

Informacje z amerykańskiego spisu powszechnego z 2020 r. pokazują, że rozważając ścieżkę zakupową Latynosów w USA, marketerzy muszą być bardzo świadomi, że konsumenci latynoscy różnią się od całej populacji USA w jeden podstawowy sposób - są najmłodszą grupą etniczną lub rasową w Ameryce. Z medianą wieku wynoszącą 28 lat (w porównaniu do 38 lat w populacji ogólnej), ta wysoce wpływowa grupa demograficzna dorastała w erze cyfrowej i szybko zbliża się do szczytowych lat zarobków, odpowiadając za 75% całego wzrostu siły roboczej w USA w ciągu ostatnich sześciu lat, wpływając na ich ogólną wielokanałową ścieżkę zakupu. 

Nielsen wykorzystuje dane spisu powszechnego do określania szacunków uniwersum (szacunków populacji) w naszych amerykańskich panelach i jako kluczowy punkt odniesienia dla zrozumienia konsumentów. Dokładne dane spisowe nigdy nie były ważniejsze ze względu na szybką dywersyfikację populacji USA. Nielsen zdaje sobie sprawę z tego, jak ważne jest bycie liczonym, dlatego też firma z dumą dołączyła do grona Oficjalnych Partnerów Spisu Powszechnego 2020 i aktywnie uczestniczy w zapewnieniu, że Spis Powszechny 2020 będzie tak dokładny, jak to tylko możliwe. 

"Partnerstwo Nielsena w ramach Spisu Powszechnego 2020 pozwala zarówno firmie, jak i jej klientom planować rozwój i dostosowywać się do zmieniających się danych demograficznych w USA" - powiedziała Lillian Rodríguez López, współprzewodnicząca Latynoskiej Rady Doradczej Nielsena. "Obywatelskie implikacje niedokładnego liczenia są dobrze znane. Jednak spis powszechny, który nie reprezentuje odpowiednio konsumentów latynoskich - jednego z głównych przyszłych motorów wzrostu w USA - ma wpływ na firmy. Dzięki firmie Nielsen, pomiary spisu powszechnego stanowią podstawę transakcji reklamowych o wartości 90 miliardów dolarów i wspomagają podejmowanie decyzji przez największych sprzedawców detalicznych i producentów w kraju, którzy mają wpływ na ponad 1 bilion dolarów".

Kluczowe spostrzeżenia z raportu obejmują:

Latynosi w USA mają kluczowe znaczenie dla sukcesu komercyjnego i wirusowego, w wyjątkowy sposób łącząc cyfrowe i fizyczne doświadczenia zakupowe.

• Wysoce społeczny charakter społeczności latynoskiej oraz ich zamiłowanie do technologii i określonych kanałów medialnych może zapewnić marketerom szybką ścieżkę do uczynienia ich produktu "wirusowym", jeśli ci marketerzy poszukają wglądu i opracują solidne strategie latynoskie. 
• 57% Latynosów lubi wędrować po sklepie w poszukiwaniu nowych i interesujących produktów, czyli o 10% więcej niż ogół populacji.
• Prawie połowa (48%) Latynosów uważa zakupy za świetny sposób na relaks, co jest wynikiem o 15% wyższym niż w przypadku ogółu populacji. 
• Potwierdzając społeczną więź konsumentów latynoskich z zakupami, drugim najczęściej podawanym powodem odwiedzania portalu społecznościowego przez konsumentów latynoskich jest otrzymywanie ekskluzywnych ofert, kuponów lub innych rabatów (ponad 22%). 
• W obliczu malejącej liczby sklepów stacjonarnych w wielu miastach, nawiązanie kontaktu z latynoskimi konsumentami jako źródło wzrostu w kategoriach, którymi się pasjonują, może mieć kluczowe znaczenie dla przetrwania stacjonarnych sprzedawców detalicznych. Stworzenie autentycznego doświadczenia w sklepie może stanowić przewagę konkurencyjną dla tradycyjnych sprzedawców detalicznych w wyścigu z dostawcami internetowymi. 
• Łącząc świat fizyczny i cyfrowy, konsumenci latynoscy są liderami w korzystaniu z kuponów cyfrowych, a wiadomości tekstowe są zgłaszane jako ich główny sposób otrzymywania kuponów.

Latynosi w USA opanowali sztukę łączenia starego z nowym, przewodząc nowej fali kulturowo istotnych trendsetterów. Społeczność latynoska nadąża za najnowszymi trendami, pozostając w stałym kontakcie ze swoimi wewnętrznymi kręgami, prosząc o porady, rekomendacje i aprobatę tych, którzy znaczą dla nich najwięcej.

• Są oni bardziej niż ogół populacji skłonni do korzystania z portali społecznościowych w celu uzyskania informacji o produktach i usługach, a także są bardziej skłonni do dzielenia się swoimi doświadczeniami związanymi z produktami/usługami na portalach społecznościowych. W rzeczywistości są oni skłonni zarówno oferować, jak i szukać rekomendacji. 
• Prawie 40% Latynosów twierdzi, że ich znajomi lub sąsiedzi zwracają się do nich o poradę przed dokonaniem zakupu, przewyższając ogólną populację o 10%. 
• 73% Latynosów w USA zgadza się, że ważne jest dla nich, aby ich dzieci kontynuowały tradycje kulturowe swojej rodziny i że ich etniczne dziedzictwo kulturowe jest ważną częścią tego, kim są, co oznacza, że język, kultura i więzi rodzinne są podstawą w zrozumieniu wyjątkowej latynoskiej ścieżki zakupu.

Jako najmłodsza grupa etniczna w kraju, Latynosi w USA dorastają w cyfrowym świecie. Mają silne opinie i są mistrzami w wyrażaniu ich w kanałach społecznościowych. 

• Amerykański Spis Powszechny przewiduje, że populacja Latynosów w USA niemal podwoi się do 109 milionów w ciągu 40 lat między 2018 a 2058 rokiem, co oznacza prognozowany wzrost o 82% w porównaniu do zaledwie 9% w tym samym okresie dla populacji nielatynoskiej. 
• Konsumenci pochodzenia latynoskiego uwielbiają poruszać się po życiu za pomocą urządzeń mobilnych, o czym świadczy fakt, że 98% osób w wieku 2+ posiada smartfona, w porównaniu z 95% wszystkich mieszkańców USA.
• Bezprecedensowe kwestie wpływające na społeczność latynoską w USA zyskały na znaczeniu w amerykańskiej polityce w ciągu ostatnich kilku lat, wywierając dumny wpływ na amerykański elektorat. Frekwencja wyborcza Latynosów osiągnęła 11,7 miliona w 2018 r., w porównaniu z 6,8 miliona w 2014 r., co stanowi największy odnotowany wzrost od jednych wyborów śródokresowych do drugich.