South by Southwest (SXSW) jest definiowany przez różnorodność - treść sesji, prezenterów i artystów oraz 400 000 uczestników. Tegoroczny festiwal stanowił idealne tło dla Nielsena, aby podzielić się znaczeniem reprezentacji i różnorodności w danych.
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly jest RPD?
Jeśli chodzi o oglądanie telewizji, RPD to dane, które konsumenci przesyłają z powrotem do swoich dekoderów, takie jak włączenie urządzenia, zmiana kanału lub wybór programu z menu wideo na żądanie (VOD). Chociaż dane te mają wartość, nie są one specyficzne dla danej osoby i nie są reprezentatywne dla całego świata telewizji.
Abcarian opisał wyzwania związane z wykorzystaniem samych dużych zbiorów danych do zrozumienia różnorodnych odbiorców i przedstawił spostrzeżenia dotyczące tego, dlaczego firmy nie mogą uwzględnić brakujących zachowań odbiorców za pomocą ważenia lub modelowania, niezależnie od rozmiaru i skali dużych zbiorów danych.
"Te duże zbiory danych nie mogą być wykorzystywane do reprezentowania tego, czego nie mierzą i nie rejestrują" - podkreślił Kelly.
Na przykład domy z dekoderami, które zwracają dane, zachowują się inaczej niż domy z telewizją naziemną, domy z dostępem szerokopasmowym, a nawet domy z telewizją kablową/satelitarną, które mają dekodery, ale nie zwracają danych.
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
To, co pomijają dane nieosobowe, takie jak tylko RPD, to kultura i doświadczenie życiowe ludzi. Stacie de Armas, wiceprezes ds. inicjatyw strategicznych i zaangażowania konsumentów, oraz David Bakula, wiceprezes Nielsen Music, wykorzystali nasze dane na poziomie osoby, które rejestrują unikalne i kulturowo uwarunkowane sposoby interakcji konsumentów latynoskich z mediami i dokonywania zakupów, aby zilustrować możliwości dla marek, które są w stanie nawiązać autentyczne kontakty z tymi konsumentami podczas sesji "Latinx Digital Lives: Kultura, treści i społeczność".
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
Stacie wezwała uczestników, aby nie lekceważyli wpływu kultury i roli, jaką pragnienie połączenia z rodziną i społecznościami odgrywa w interakcji konsumentów latynoskich z technologią. "Predyspozycje amerykańskich latynoskich konsumentów do osobistych kontaktów i dzielenia się w życiu codziennym są głęboko zakorzenione w kulturze. Dlatego też konsumenci ci szukają podobnych, osobistych interakcji na platformach cyfrowych. Podkreśla to znaczenie autentycznego i osobistego dialogu cyfrowego z dzisiejszymi latynoskimi konsumentami".
Część wystąpienia Davida podkreśliła kluczową rolę, jaką muzyka odgrywa w cyfrowym doświadczeniu Latynosów. "Muzyka jest niezwykle ważna dla konsumentów latynoskich, którzy słuchają więcej muzyki i wydają więcej pieniędzy na muzykę niż jakakolwiek inna grupa. Społeczność latynoska jest w czołówce wszystkich rzeczy cyfrowych, w tym konsumpcji muzyki cyfrowej, a gatunek muzyki latynoskiej na tym skorzystał".
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
Nasza obecność na SXSW koncentrowała się na szczegółowych doświadczeniach konsumenckich, ponieważ w miarę jak świat staje się coraz bardziej zróżnicowany, a ekosystem mediów bardziej rozdrobniony, firmy muszą sięgać głębiej, aby dotrzeć do konsumentów, którzy pomogą im napędzać przyszły wzrost.
