Podczas tegorocznego AdExchanger's Industry Preview w Nowym Jorku, czołowi liderzy branży marketingu i technologii reklamowych spotkali się, aby omówić najbardziej krytyczne wizje reklamy w 2019 roku. Nielsen był głównym sponsorem dwudniowego sympozjum, umacniając naszą pozycję wiodącego autorytetu w dziedzinie marketingu i pomiarów opartych na danych. Drugiego dnia konferencji Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, wygłosiła przemówienie zatytułowane "Transforming Marketing Measurement", w którym przekonywała, że rok 2019 powinien być rokiem, w którym branża podwoi swoje wysiłki w zakresie wysokiej jakości wskaźników, aby udowodnić swoją wartość.
In the U.S., the average person consumes over 82 hours of media a week via multitasking (not in a row), a trend that will continue to grow in ways we never thought possible. In order to further grasp the opportunity in the current video landscape, particularly the growth of mobile video, marketers need to understand how people engage with video across screens in a comparable way rather than understanding segmented engagement with TV or digital. From there, market players can think about monetization, which Megan categorized in four content monetization models:
- Reklama tradycyjna/zasięgowa: Zakupy liniowe
- Reklama ukierunkowana: Zakupy odbiorców
- SVOD: Model subskrypcji (bez reklam)
- Integracja z marką: Lokowanie produktu
Reklamy tradycyjne i ukierunkowane są obecnie najbardziej dyskutowanymi i głośnymi kanałami reklamowymi na rynku, ale stanowią ułamek ogólnych wydatków marketerów. Aby to zilustrować, Megan wyświetliła slajd podkreślający, że 15%-20% wydatków marketingowych zarówno tradycyjnej marki FMCG, jak i marki samochodowej przeznacza się na reklamę, podczas gdy 80%-85% przeznacza się na promocję handlową i zachęty, głównie dlatego, że udowodnienie ROI z wydatków cyfrowych pozostaje znaczącą przeszkodą we wszystkich branżach.
In order to cut through the confusion and gain access to a more significant piece of the advertising pie, Megan emphasized the importance of better understanding walled gardens, defined as environments where all operations are controlled by their respective media owners. Unfortunately, they often lead to the development of inconsistent measurement across the media landscape.
"Było wiele sporów na temat tego, co jest metryką waluty" - powiedziała Megan. "Zaczyna się od zrozumienia podstawowej miary. Uważamy, że jest to zasięg i częstotliwość. Chodzi o to, ile osób to widziało i jak często to widzieli. Tak naprawdę nie chodzi o to, jak długo to widzieli ani o ROI, to tylko liczba nieruchomości. Konsolidacja zasięgu i częstotliwości jest podstawą wszystkich pomiarów i najważniejszą bazą, na której rynek może handlować, a marketerzy mogą odblokować więcej wydatków". Podstawowe wskaźniki, takie jak te, są niezbędne, ponieważ określają dokładny wszechświat odbiorców. Po uzyskaniu tego fundamentu można utworzyć dodatkowe wskaźniki, takie jak zwrot z inwestycji, zaangażowanie itp.
Te trzy scenariusze potwierdzają, dlaczego stosowanie porównywalnych wskaźników z zasięgiem i częstotliwością u podstaw ma kluczowe znaczenie dla spójności i rozwoju branży:
Scenario 1 – Each Vendor Measuring Itself
Pierwsze środowisko jest zbliżone do tego, które mamy obecnie, ale musimy go unikać, ponieważ uniemożliwia ono deduplikację odbiorców na rynku. Powiedziała również, że utrudnia to również spójność, porównywalność między rynkami, przejrzystość i niezależne pomiary, a tym samym powoduje marnotrawstwo.
Scenario 2 – Different Outcomes: Multiple Measurement Approaches
Drugi scenariusz odzwierciedlałby dzisiejsze środowisko, gdyby wykorzystano niezależne firmy pomiarowe. Problem z tym modelem polega jednak na tym, że pomiary każdego dostawcy nie byłyby dokładnie porównywane z innymi, utracona zostałaby duplikacja, a ROI lub wzrost marki nie mogłyby zostać zmierzone.
Scenario 3 – Comparable Metrics to Monetize
Model ten jest idealnym środowiskiem dla spójności na całym rynku, ponieważ jeden zestaw wskaźników mierzyłby podstawowy element, zasięg i częstotliwość. Mógłby również porównywać się z innymi, umożliwiając prawdziwą wartość efektywności sprzedaży, atrybucji wielodotykowej i zaangażowania, których marki potrzebują, aby się wyróżnić. Może zduplikować odbiorców na różnych platformach dzięki spójnym wskaźnikom do zarabiania, a także pielęgnować ekosystem z różnymi graczami. To powiedziawszy, jest to konieczne, aby rynek mógł ze sobą współpracować.
Nielsen’s very own vBrand, a recent acquisition, uses machine-learning technology to consistently measure reach and frequency across platforms for branded integrations. Additionally, vBrand serves as a trading desk for how marketers value promotions and sponsorships inside of sports, and it measures the reach of brands across social media sites.
Ponieważ funkcjonalność ta istnieje już dziś, wyzwaniem dla branży jest przede wszystkim chęć i odwaga, by w niej uczestniczyć. Podsumowując: nie ma powodu, dla którego nie można by jej rozszerzyć na całą branżę i wykorzystać na całym rynku, ale wszyscy musimy się zaangażować, by tak się stało.
