Największy wzrost wydatków netto na media od pięciu lat w 2018 r: +3.2%

Diemen – 9 July 2019 – Net media spending in the Netherlands increased by 3.2% in 2018 to € 4.53 billion. It was the largest increase in the last five years. As in other years, online advertising was responsible for the bulk of the growth, the other medium types followed at a distance. This is apparent from the 2018 Annual Net Media Spending Report that Nielsen will be publishing shortly.

Rozwój wydatków w mediach ma miejsce w kwitnącej gospodarce, która również wykazała pozytywne dane w 2018 roku. Ten wzrost gospodarczy był nieco mniej żywiołowy niż w 2017 r., ale 2,6% jest nadal znacznie powyżej średniej UE wynoszącej 1,9%. Wzrost wydatków netto na media o 3,2% to wzrost realny, nieuwzględniający inflacji (1,6% w 2018 r.). Po skorygowaniu o inflację nadal występuje wzrost nominalny, ale jest on znacznie niższy i wynosi 0,5%.

W 2018 roku nie tylko internet zapisał czarne liczby. Telewizja, radio, reklama zewnętrzna i sponsoring również odnotowały wzrost przychodów z reklam. Wydatki na telewizję wzrosły o 24 mln euro (3%), ale oznaczało to, że drugi co do wielkości typ medium pozostawał nieco w tyle za średnią rynkową. Radio i sponsoring również osiągnęły pozytywne wyniki. Radio wzrosło nieznacznie o prawie 1%, a po latach spadków po raz pierwszy wydano więcej na sponsoring (+2,7%). Obie te kategorie, podobnie jak telewizja, pozostały w tyle za wzrostem rynku. Nie dotyczyło to out of home. Udział reklamy zewnętrznej w całkowitych wydatkach netto na media może być skromny, ale wzrost o 6,4% był zdecydowanie największy po internecie.

Podobnie jak w poprzednich latach, tylko prasa straciła przychody z reklam. Łącznie spadek we wszystkich mediach drukowanych wyniósł 7,5%. Gazety codzienne i bezpłatne gazety lokalne pozostały nieco poniżej średniej dla druku, wynosząc odpowiednio -6,5% i -6,8%. Z drugiej strony czasopisma publiczne ponownie odnotowały prawie 10% spadek przychodów z reklam, podczas gdy czasopisma branżowe odnotowały spadek o 8,5%.

Rozwój sytuacji w 2018 r. doprowadził do wzrostu udziału internetu w całkowitych wydatkach netto na media do 42,5% (2017 r.: 40,6%). Udział telewizji utrzymał się na stabilnym poziomie 18%, podobnie jak sponsoring, który jest trzecim typem medium z 14,5%. Udział mediów drukowanych spadł z ponad 14% w 2017 r. do nieco poniżej 13% w 2018 r.

Oprócz klasyfikacji wydatków netto na media na podstawie tradycyjnych typów mediów, wydatki na media można również rozpatrywać z perspektywy sposobu konsumpcji treści: oglądania, słuchania i czytania. Okazuje się, że wydatki netto na czytanie są zdecydowanie największe i wynoszą 2,5 mld euro (55%). Oprócz mediów drukowanych, czytanie obejmuje również foldery, reklamę internetową i wyszukiwanie.

Advertisers spent more than €1 billion on ‘watching’ (television, online video, cinema) for the first time, but at 22.5% the share is significantly smaller than that of reading. For the time being, listening is only radio with a limited share of the total net media expenditure. Out of home and sponsorship are not specifically tied to any of the three modes of content consumption and therefore fall into the other category, which accounts for 18% of total net media spend.

Wydatki netto na media wzrosły o prawie 5,4% (232 mln euro) w ciągu pięciu lat. Wzrost ten jest prawie w całości przypisywany reklamie internetowej, głównie ze względu na wielkość tego typu medium. Od 2014 r. wydatki na reklamę online wzrosły o 530 mln euro (38%). Kino rosło dokładnie tak szybko jak internet w tym samym okresie, ale udział kin jest bardzo skromny i wynosi 0,2%. Wzrost poza domem był nieco mniejszy, ale wzrost o prawie 21% (28 mln euro) w ciągu pięciu lat jest godny pozazdroszczenia dla wielu innych mediów.

Trzej pionierzy odnotowali łączny wzrost przychodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej o 560 mln euro w ciągu pięciu lat. Reklama internetowa odpowiadała za 95% tego wzrostu. Pozostałe rodzaje mediów odnotowały w tym samym okresie spadek przychodów z reklam o 327 mln euro. Same media drukowane odpowiadają za 75% tego spadku.

Aby obliczyć wydatki netto na media, Nielsen przeprowadza badania wśród wydawców i operatorów mediów w Holandii. Prosi o oświadczenie o dochodach netto z reklam za dany rok po uwzględnieniu rabatów i prowizji agencyjnych. Nielsen agreguje te oświadczenia do łącznej liczby dla każdego typu medium. W razie potrzeby dane są ważone i ekstrapolowane, aby zapewnić jak najpełniejszy obraz rzeczywistej wielkości wydatków netto na media w podziale na rodzaj medium i rynek. Wydatki netto na media w 2018 r. i porównanie tych wydatków z wydatkami z poprzednich lat opierają się na następujących typach mediów: telewizja, radio, kino, internet, gazety codzienne, magazyny h-a-h, magazyny publiczne, magazyny branżowe, poza domem, sponsoring i foldery.