Siła nabywcza Afroamerykanów wymaga od marketerów większej miłości i wsparcia dla czarnej kultury

Najnowszy raport Nielsena ujawnia, w jaki sposób technologia i kultura wpływają na zakupy w czerni.

NEW YORK, NY – Sept. 12, 2019 – African Americans want more for themselves and from corporate America, and they express it with their dollars as they move through the consumer journey, from brand awareness to purchase, as revealed today in Nielsen’s 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) Report on African Americans.

It’s in the Bag: Black Consumers’ Path to Purchase explores the non-linear and uniquely technologically driven road that African Americans follow to make purchasing decisions, which ultimately maximizes both online and in-person shopping options. This path highlights several differences in shopping behavior and purchasing when compared to the total U.S. population. The report also includes deeper insights into how culture, socio-economics and business influences how, why and what motivates African American spending in a special co-authored section by advocate and media commentator Angela Rye, CEO and Principal of Impact Strategies.

"Afroamerykanie, których liczba sięga 47,8 miliona, a ich siła nabywcza dorównuje produktom krajowym brutto wielu krajów, nadal przewyższają wydatki w skali krajowej" - powiedziała Cheryl Grace, starszy wiceprezes ds. sojuszy społecznościowych i zaangażowania konsumentów w firmie Nielsen oraz współtwórczyni raportu DIS. "W tym roku chcieliśmy pomóc markom i marketerom zrozumieć wieloaspektowy proces, który czarnoskórzy podejmują, aby kupić produkty, które kupują. Istnieje kilka czynników, ale kultura jest w centrum ich wszystkich. Co więcej, dzięki zamiłowaniu do technologii, są oni znacznie bardziej świadomymi konsumentami. Są, jak to mówimy, "obudzeni". Zwracają uwagę na to, jak firmy do nich przemawiają. Ponieważ wydają więcej, chcą więcej dla siebie i od marek, które wspierają". 

Dating back to 2011, this is Nielsen’s ninth report highlighting the media consumption, purchasing habits, lifestyle interests and economic advancements of African Americans. It is the third in a theme, released by Nielsen this year following the comprehensive purchasing processes of Asian American and Latinx consumers. Key takeaways from It’s in the Bag: Black Consumers Path to Purchase include:

Afroamerykanie są pożądanymi odbiorcami reklam we wszystkich kanałach. Jednak podczas gdy trendy dotyczące siły nabywczej Czarnych i nadindeksowania wydatków nadal rosną, inwestycje firm w reklamę dla nich spadły.

• Afroamerykanie częściej niż ogół populacji zgadzają się, że reklamy dostarczają istotnych informacji na większości platform, w tym mobilnych (42% więcej), telewizyjnych (23% więcej), radiowych (21% więcej) i internetowych (18% więcej).
• Wydatki na reklamę mające na celu dotarcie do czarnoskórych konsumentów spadły o 5% między 2017 a 2018 rokiem.

Wygląd fizyczny odzwierciedla poczucie dumy kulturowej i wyrażania siebie w czarnej społeczności. Świadczą o tym priorytety wydatków Afroamerykanów, od codziennego mydła po luksusowe torebki. 

• Afroamerykanie wydają prawie 19% więcej (573,6 mln USD) na mydło osobiste i produkty do kąpieli.
• Mężczyźni wywierają wpływ na nawyki pielęgnacyjne, wyprzedzając cały rynek o 20% w zakresie artykułów toaletowych. 
• Osoby czarnoskóre są o 20% bardziej skłonne niż cała populacja do stwierdzenia, że "zapłacą więcej za produkt, który jest zgodny z wizerunkiem, który chcę przekazać".
• Są oni również bardziej skłonni do robienia zakupów w sklepach z wyższej półki, w tym Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) i Bloomingdales (24%).

Podczas gdy zakupy online rosną, Afroamerykanie nadal udają się do fizycznych sklepów, aby osobiście dotknąć i poczuć - ale z bardziej wymagającymi oczami.

• Ponad połowa (52%) Afroamerykanów uważa zakupy w sklepie za relaksujące, w porównaniu z 26% całej populacji. 
• 55% czarnoskórych konsumentów twierdzi, że lubi wędrować po sklepie w poszukiwaniu nowych, interesujących produktów.
• Podczas zakupów Afroamerykanie mają większy wpływ na personel sklepu (34% więcej), reklamę w sklepie (28% więcej) i merchandising (27% więcej). 

Trend "dla nas przez nas" marek należących do czarnoskórych ma ogromny wpływ na ścieżkę zakupową Afroamerykanów i rynek konsumencki. Czarnoskórzy konsumenci wspierają marki, które są zgodne z ich stylem życia i wartościami.

• Afroamerykanie dominują w kategorii etnicznych środków do pielęgnacji włosów i urody, odpowiadając za prawie 90% całkowitych wydatków.
• 42% dorosłych czarnoskórych oczekuje, że marki, które kupują, będą wspierać cele społeczne (o 16% więcej niż w całej populacji).
• 35% afroamerykańskich kupujących jest bardziej skłonnych zgodzić się ze stwierdzeniem, że "kiedy celebryta projektuje produkt, jest bardziej prawdopodobne, że go kupię".
• Procter & Gamble (P&G) is the largest advertiser in African American media, spending more than a half-billion dollars ($544.3 million). Five of the top 20 baby care category products come from P&G’s Pampers and Luvs brands.

Jedzenie z duszą napędza zakupy spożywcze dokonywane przez afroamerykańskich konsumentów. Konsumenci ci są również pasjonatami środowiska i chcą kupować bezpieczną, lokalnie pozyskiwaną żywność.

• Afroamerykanie wyprzedzają ogólny rynek na: Quaker Grits (19 mln USD); Louisiana Fish Fry (11 mln USD); Glory Greens (mrożone i świeże, łącznie 9,5 mln USD) i Jay's Potato Chips (prawie 2,7 mln USD).
• 61% twierdzi, że produkty są najważniejszą kategorią do kupowania lokalnie, a następnie pieczywo i gotowe produkty spożywcze (56%), jaja (55%) i nabiał (52%).
• Czarni przewyższają całkowitą populację zaniepokojoną kwestiami bezpieczeństwa żywności: stosowaniem antybiotyków w produkcji zwierzęcej (o 20%); sztucznymi składnikami (o 19%) i rozwojem upraw GMO z powodu zmian klimatycznych. Największym zmartwieniem są rosnące ceny z powodu taryf handlowych (68% Czarnych w porównaniu z 56% całej populacji).

“Nielsen continues to unearth undeniable data and insights that highlight both the agency and power of Black consumers, and the plethora of opportunities that exist for companies that are focused on nurturing and empowering how they move through the world,” said Jonathan Jackson, former 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation at The Nieman Foundation for Journalism and member of Nielsen’s African American External Advisory Council.

Firma Nielsen wykorzystuje dane ze spisu powszechnego USA do określania szacunkowej liczby ludności, na podstawie której opracowuje swoje panele w Stanach Zjednoczonych i rozumie zachowania konsumentów. Biorąc pod uwagę szybką dywersyfikację populacji USA, dokładny spis ludności nigdy nie był ważniejszy. Dlatego Nielsen podpisał umowę jako oficjalny partner spisu powszechnego 2020 z Biurem Spisu Ludności Stanów Zjednoczonych i wykorzystał dane spisowe, aby pokazać ekonomiczny i demograficzny wpływ konsumentów afroamerykańskich. To już drugi raz, kiedy firma wykorzystała to partnerstwo dla serii Diverse Intelligence, po raporcie konsumenckim Latynosów z 2019 roku, opublikowanym w sierpniu. 

For more data and insights, download It’s In the Bag: Black Consumers Path to Purchase at Nielsen’s African American community site. Nielsen invites consumers to weigh in on the discussion using the hashtag #TruthBeTold on social media. Follow Nielsen on Facebook (Nielsen Community) and Twitter (@NielsenKnows).