The Advertising Research Foundation (ARF) recently hosted AUDIENCExSCIENCE, their 13th annual audience measurement conference. This year’s theme, Addressing Critical Measurement Issues, was especially timely. With the recent implementation of General Data Protection Regulation (GDPR) in Europe and advertising practices being discussed on the floor of the U.S. Congress, marketers are facing a quickly changing marketplace. During the event, executives from Nielsen and other industry leaders came together to discuss the way forward.
In front of an audience of TV veterans and digital newcomers, Megan Clarken, President of our Watch business, spoke about the convergence of industries in a fireside chat with Scott McDonald, President and CEO, ARF. With great content available across numerous platforms, consumers are viewing over 82 hours of video a week. “Measurement now, more than ever, is a team sport,” said Megan. As we extend our coverage through census-based measurement, she emphasized that support from the industry at large is necessary.
W ciągu ostatnich kilku lat kilku pierwszych graczy cyfrowych i sprzedawców detalicznych stworzyło własne, zamknięte systemy pomiarowe lub ogrody, ale Megan zauważyła, że spowodowało to utratę dostępnych dolarów reklamowych. Pod naciskiem reklamodawców i agencji, wiele z nich otwiera bramy. "Jeśli chcesz być postrzegany jako równorzędny gracz na tym polu, musisz być mierzony w spójny sposób" - powiedziała Megan.
Branża chętnie mierzy uwagę i emocje odbiorców. Megan wyjaśniła, że wszystko to zaczyna się od uchwycenia zasięgu i częstotliwości odbiorców według wieku i płci. Bez podstawowej wiedzy o tym, kto składa się na odbiorców, nie można przejść do następnego poziomu. Zauważyła jednak, że stamtąd można prześledzić zwrot z inwestycji z powrotem do mediów i nie tylko.
Megan ostrzegła jednak, że wymaga to wysokiej jakości danych, które są bardzo drogie. Bez dobrych danych wejściowych marketerzy mogą uzyskać mylące wyniki. Dla Megan trafną metaforą jest zaoszczędzenie kilku dolarów poprzez wybranie taniego, niskiej jakości sushi zamiast droższego, wyższej jakości sushi: "Możesz to zrobić, ale pod koniec dnia możesz być trochę zielony".
Nielsen rozumie swoją rolę w udostępnianiu wysokiej jakości danych swoim klientom. Wymaga to znajomości unikalnych potrzeb na 48 różnych rynkach, którymi zarządza Nielsen. Megan podkreśliła, że "najważniejsze dla zapewnienia zaufania reklamodawców jest zapewnienie, że dzięki niezależnym, wysokiej jakości danym innych firm wiedzą, że otrzymali to, za co zapłacili".
Po prezentacji Megan tematy, które podkreśliła, pozostały na pierwszym miejscu i przewijały się w rozmowach na scenie i poza nią podczas całego wydarzenia.
