With so much choice available today, there’s no longer just one way to watch TV. And with so many connected TV options and services to choose from, Americans are capitalizing on the variety, watching a collective 8 billion hours using these devices in a given month. The over-the-top (OTT) landscape, however, is largely untapped from an advertising perspective. The underlying challenge, as industry leaders discussed at the ARF’s recent OTTxSCIENCE conference, is having the right data and technology to provide both scale and efficiency across the industry. Leaders across this rapidly growing space presented new research on OTT and thoughts on where it’s headed next.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, kontynuowała rozmowę na temat OTT, dostarczając dane na temat rozwoju podłączonej telewizji. "Chociaż telewizja linearna utrzymuje większość oglądalności, istnieją silne sygnały świadczące o tym, jak popularna staje się telewizja podłączona do sieci" - powiedziała - "co tworzy nową normę w salonie".
Badania firmy Nielsen wykazały, że czas spędzany przez różne grupy demograficzne podwaja się z roku na rok. Wykazano również, że platforma używana do oglądania wideo wskazuje na oglądających, przy czym większość czasu spędzonego na OTT jest napędzana przez młodszych widzów. Aby podkreślić wpływ, jaki ma to na reklamę, Tarpey podzielił się studiami przypadków Nielsen Digital Ad Ratings i Digital Content Ratings, aby udowodnić wpływ OTT.
"Chociaż widzimy, że ci sami widzowie korzystają zarówno z telewizji połączonej, jak i telewizji linearnej" - wyjaśniła - "reklamodawcy uzyskują znaczną dodatkową ekspozycję, realizując za pośrednictwem telewizji połączonej, biorąc pod uwagę możliwość spełnienia wymagań dotyczących kierowania i częstotliwości w tej nakładającej się próbie".
Podczas gdy OTT może być przyszłością telewizji, sieci, dystrybutorzy, twórcy treści i agencje/reklamodawcy nie dostosowali się do metryk i standardów pomiaru, jak to miało miejsce w tradycyjnej telewizji. Istnieje wiele różnych zestawów danych gromadzonych z nieskończonej liczby urządzeń i nie ma wystarczającej kontroli lub standardów stosowanych w odniesieniu do tego, w jaki sposób te urządzenia przekładają się na osoby lub gospodarstwa domowe, co zwiększa złożoność dla kupujących, aby mieć zaufanie do transakcji reklamowych na tej platformie. Aby sprostać temu wyzwaniu, panel kierownictwa z NBCU, 7Park Data, Sony i Nielsen omówił potrzebę współpracy i przejrzystości w celu ustanowienia wspólnego języka dla krajobrazu OTT.
"Żyjemy w świecie, w którym istnieją równoległe waluty - jedna do wyceny spotu reklamowego, a druga do wyceny treści - a my koncentrujemy się na zapewnieniu pomiaru wspierającego oba te elementy" - powiedział Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.
Idea współpracy w przestrzeni OTT była wspierana przez różne przykłady współpracy, którymi dzielono się przez cały dzień. Podczas osobnej prezentacji Spectrum Reach wyjaśniło, w jaki sposób umożliwia adresowalną telewizję poprzez połączenie własnych spostrzeżeń i technologii z innymi dostawcami danych, takimi jak Nielsen. Snap Inc. podzielił się również badaniami na temat wzorców oglądania telewizji przez użytkowników Snapchata, korzystając z panelu Nielsen TV Panel Audience Link, aby pokazać, w jaki sposób angażują się w telewizję w porównaniu z użytkownikami spoza Snapchata. W stale ewoluującym środowisku medialnym, zwłaszcza w połączeniu z OTT, wszyscy są zachęcani do współpracy, aby nadążyć.
