Oglądanie over-the-top (OTT) zyskuje na popularności, rośnie i pozostanie! Oznacza to duże możliwości dla marketerów, agencji i reklamodawców w zakresie angażowania widzów i konsumentów, którzy spędzają czas na tych rozwijających się platformach medialnych.
During the 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership at Nielsen, presented the state of OTT, including OTT viewing behaviors and the platforms’ growth in local markets.
Na scenie Kelly mówiła o wzroście konsumpcji OTT i dramatycznym wzroście usług subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). Zauważyła, że 60% domów w USA ma jedną lub więcej usług SVOD. A dzięki większej liczbie sposobów dostępu do treści niż kiedykolwiek wcześniej, konsumpcja mediów wśród dorosłych Amerykanów w wieku 18 lat i starszych wynosiła średnio około 73 godzin tygodniowo w 2017 roku, w porównaniu z blisko 64 godzinami tygodniowo w 2015 roku.
However, OTT has caught on differently among consumers. Time spent streaming varies by household type. Traditional cable plus homes spend the least amount of time streaming, about an hour per day for adults 25 to 54; whereas over-the-air households (those with digital antennas) spend twice that amount, about two hours. Streaming broadband-only homes spend the most, almost three hours, and like over-the-air homes, the lion’s share of broadband-only homes’ streaming occurs on an internet-connected device.
"Kiedy widzisz, skąd pochodzi ten wzrost, zaczynasz obserwować wzrost OTT" - powiedział Kelly. "Około dwie trzecie gospodarstw domowych w USA ma urządzenie zdolne do strumieniowego przesyłania treści do telewizora, w tym konsole do gier wideo z dostępem do Internetu, urządzenia podłączone do Internetu lub włączony telewizor Smart TV. To wzrost o prawie 10% w porównaniu z ubiegłym rokiem".
Kelly zagłębił się również w to, jak lokalne rynki różnią się pod względem zachowań streamingowych i podzielił się kilkoma kluczowymi wnioskami:
- Ogólna konsumpcja mediów rośnie, a zmiany w oglądaniu telewizji są częścią większego trendu konsumenckiego, ponieważ coraz więcej domów dostosowuje się do nowych technologii. Nastąpiło przesunięcie minut z tradycyjnej telewizji na urządzenia do streamingu i nowe usługi OTT, w tym wirtualne "chude" pakiety.
- Zachowania związane z transmisją strumieniową różnią się na 25 największych rynkach. Niektóre rynki, takie jak Miami, Houston i Detroit, mają ponadprzeciętny odsetek osób w wieku 25-54 lat, które korzystają tylko z telewizora w bardziej tradycyjnym sensie. Rynki takie jak Minneapolis, Seattle i Portland częściej korzystają zarówno z telewizora, jak i urządzeń podłączonych do Internetu lub tylko z urządzeń podłączonych do Internetu. Rynki te mają również największą liczbę domów z dostępem wyłącznie do szerokopasmowego Internetu.
- Streaming behavior varies, not only by market type, but by consumer type (heavy, medium or light streamers). In most parts of the day, all three groups of people 25-54 watch about the same amount of broadcast TV. During the early morning news hours as well as access and primetime dayparts, however, the light and medium streamers watch more broadcast TV than the heaviest streamers. These segments help us understand how much streaming varies across the markets. For example, Miami has the highest percent of non-streamers and ranks last for time spent. Meanwhile Charlotte, Minneapolis and St. Louis are the top three markets for heavy streamers and rank near the top for total time spent streaming.
"Usługi SVOD rozwinęły się dramatycznie w ciągu ostatnich pięciu lat, a konsumenci mają mnóstwo opcji oglądania" - powiedział Kelly. "Wzrost OTT od 2011 roku na 25 największych rynkach LPM [Local People Meter] nadal rośnie. Podczas tworzenia strategii ważne jest nie tylko zrozumienie wzrostu OTT, ale także rodzajów urządzeń, z których konsumenci korzystają w swoich domach, aby przenieść te treści na ekran telewizora".
Following the presentation, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderated a panel on opportunities in OTT, especially among local TV broadcasters. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discussed consumer trends, future vision and the role OTT will play in local monetization in the years ahead.
"Naprawdę postrzegamy ekspansję OTT jako wielką szansę dla lokalnych nadawców, ponieważ dzięki temu nasze treści docierają do ludzi wszędzie tam, gdzie chcą je konsumować" - powiedział Shawn. "OTT pokazało, że nasze treści wciąż trafiają do ogromnej części amerykańskich widzów".
"Chodzi o dane, a jeśli nie możemy ich zmierzyć, nie możemy na nich zarabiać" - powiedział Stacey. "Działamy w branży danych. Przyszłość rysuje się w jasnych barwach, a marketerzy będą chcieli być częścią czegoś, co zbuduje ich marki, aby mogli przemawiać w wyjątkowy sposób do adresowalnych odbiorców".
Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyj pełną sesję poniżej:
