Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
"W rzeczywistości, gdy spojrzymy na 10 największych reklamodawców (FMCG, handel detaliczny, usługi finansowe i telefonia komórkowa) w RPA, widzimy, że czterech graczy w tej grupie zmniejszyło swoje inwestycje reklamowe, ale ostatecznie nie chodzi o to, czy budżety rosną, czy maleją, ale raczej o to, czy dostępny budżet jest wykorzystywany do generowania maksymalnych zwrotów. Wynika to z faktu, że ten sam budżet, jeśli zostanie mądrze wykorzystany, może przynieść zwroty wielokrotnie wyższe niż w przypadku przeciętnej realizacji medialnej".
Rosnąca konkurencja o uwagę konsumentów
Na poziomie globalnym zachowania konsumentów nadal ewoluują wraz ze wzrostem popytu na wygodę, o czym świadczy wzrost oglądania w ruchu (mobilnie) i w czasie. Jednak nawet w miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej zanurzeni w poszukiwaniu informacji, ich czas uwagi maleje, co powoduje, że 63% z nich przełącza kanał, gdy pojawia się reklama. Wzrasta również wielozadaniowość podczas oglądania, czy to czas spędzony w mediach społecznościowych, czy na przeglądaniu stron internetowych. Wszystkie te czynniki podkreślają potrzebę zróżnicowania przez marki taktyk medialnych w celu optymalizacji inwestycji reklamowych i skuteczności na wielu platformach.
Murphy wyjaśnił, że konsumenci w RPA są szczególnie entuzjastyczni i wcześnie wdrażają technologię, a wielu z nich korzysta z Internetu bez komputera osobistego, a 55% mieszkańców RPA korzysta z Internetu z domu za pośrednictwem telefonu komórkowego (3G itp.) w porównaniu do zaledwie 3% za pośrednictwem łącza szerokopasmowego (źródło: Establishment Survey Jun-Dec 2017). "Pominęliśmy drugi ekran i przenieśliśmy się bezpośrednio na urządzenia mobilne, więc musisz dotrzeć do swoich konsumentów i wchodzić z nimi w interakcje tam, gdzie się znajdują" - ujawnił Murphy.
Niech każdy Rand się liczy!
Murphy powiedział, że zwrot jest wyższy w przypadku mediów cyfrowych, ale ich realizacja jest trudna. "W przypadku mediów konwencjonalnych mamy do czynienia z ograniczonym zestawem opcji, podczas gdy w przypadku mediów cyfrowych mamy do czynienia z tysiącami witryn i platform walczących o "dolara reklamowego". Trzeba zrozumieć, jak działają kampanie różnych marek na różnych platformach, korzystając z porównywalnych danych pomiarowych. Co ważniejsze, należy zrozumieć, jakie czynniki wpływają na zwrot z inwestycji, co pomoże rozciągnąć budżet medialny".
Według analizy firmy Nielsen, która śledziła kampanie 17 czołowych marek w RPA w ciągu trzech lat, stwierdzono, że zwrot z inwestycji w reklamę cyfrową jest najwyższy i wynosi R2,30 randów na wydanego randa, w porównaniu z telewizją na poziomie R1,30 i trzykrotnie wyższym niż w przypadku radia.
Murphy powiedział jednak, że pomimo zmieniającego się krajobrazu medialnego, rzeczywistość pozostaje taka, że telewizja dominuje w RPA, mając blisko 57% udziału w wydatkach. Cyfra staje się jednak coraz bardziej wpływowa, ponieważ coraz więcej marek uwzględnia wskaźniki w celu opanowania ich realizacji i czasami przeznacza jedną trzecią, jeśli nie więcej, swojego budżetu medialnego online.
Rozwój sponsoringu
Oprócz inwestycji w reklamę, znaczną część inwestycji marketingowych stanowi sponsoring marki. "Wcześniej, jeśli chodzi o sponsoring sportowy, marki kupowały widoczność przy stosunkowo niewielkich lub wymiernych oczekiwanych zwrotach. Obecnie marki oczekują, że będą partnerami i wymagają integracji w wielu punktach styku. W rezultacie sponsorzy i właściciele praw mogą oczekiwać, że będą pracować na rzecz wspólnych celów i obopólnych korzyści, uzyskując większą widoczność dzięki aktywacjom eventowym, promocjom influencerów, integracji społecznej i zwiększonej interakcji, a wszystko to mierzone wynikami sprzedaży, rozgłosem i zaangażowaniem" - wyjaśnia Murphy.
Aktywacja sponsorska wykracza również poza sam obiekt lub wydarzenie. Marki, które badają styl życia fanów, odkrywają szereg okazji do szerszej aktywacji.
Murphy podkreśla: "Marki muszą maksymalizować swój zasięg i wpływ, przekształcając fanów w konsumentów przy każdej okazji w ramach ich szerszego stylu życia".
Wraz ze wzrostem zaangażowania marek w sponsoring pojawią się również nowe możliwości dla marek i nieruchomości. "Mniejsze marki i marki niezwiązane ze sportem przekonają się, że sponsoring może być dla nich korzystny. Nie tylko duże marki z dużymi budżetami mogą odnieść korzyści, ponieważ mniejsze, niszowe drużyny sportowe lub wydarzenia zapewnią ukierunkowane i skuteczne możliwości dotarcia do super konsumentów marki".
"Dzięki nowym możliwościom dla marketerów w zakresie reklamy i sponsoringu, marki mogą osiągnąć więcej za mniej, wykorzystując konwencjonalne media jako swoją bazę i opracowując strategię bardziej ukierunkowanego zasięgu cyfrowego" - podsumował Murphy.
O NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global measurement and data analytics company that provides the most complete and trusted view available of consumers and markets worldwide. Our approach marries proprietary Nielsen data with other data sources to help clients around the world understand what’s happening now, what’s happening next, and how to best act on this knowledge. For more than 90 years Nielsen has provided data and analytics based on scientific rigor and innovation, continually developing new ways to answer the most important questions facing the media, advertising, retail and fast-moving consumer goods industries. An S&P 500 company, Nielsen has operations in over 100 countries, covering more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
CONTACT: Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com
