Jeśli chodzi o audio i niewiarygodną różnorodność sposobów i miejsc, w których słuchacze obecnie słuchają, pytanie, jak najlepiej przekazywać wiadomości, które rezonują z konsumentami, jest najważniejsze dla marketerów i reklamodawców. Ponieważ fragmentacja mediów postępuje w szybkim tempie, ludzie są zalewani ciągłym strumieniem mediów przez cały dzień. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, odbiorcy szukają bardziej autentycznego przekazu od marek i treści, które łączą się na poziomie emocjonalnym.
Podczas Tygodnia Reklamy, który odbył się w dniach 1-4 października 2018 r. w Nowym Jorku, Brad Kelly, dyrektor zarządzający Nielsen Audio, wziął udział w panelu "Audio Messaging and How to Do It Right" w ramach Future of Audio Summit sponsorowanego przez NPR. Gospodarzem panelu była Gina Garrubbo, prezes i dyrektor generalny National Public Media.
Przed publicznością złożoną głównie z dyrektorów ds. reklamy i marketingu Brad potwierdził, że istnieje "ogromna szansa" na ulepszenie kreacji radiowych. Nielsen Consumer Neuroscience przygląda się przetwarzaniu uwagi, zaangażowaniu emocjonalnemu i aktywacji pamięci, aby naukowo określić, co stanowi dobry przekaz i co rezonuje z konsumentami. "Ludzie rozumieją, że jest to niewykorzystana alternatywna ścieżka do ludzkiego umysłu, którą możemy lepiej wykorzystać".
Research from Nielsen Consumer Neuroscience shows that simple storylines with a focused message that consumers can relate to, taking listeners on an emotional journey and integrating the brand is most effective.
When it comes to viewing and listening behaviors, TV and radio are complementary media. Brad said, “We are finding now that TV and radio are not competing media but rather, are highly complementary. The combination of radio and TV makes for a stickier message.” He continued, “audio and TV are entering neural pathways in a different way. The audio portion augments, supplements, and amplifies the visual, whether it’s video or static text and we are starting to understand the interplay between the two. The whole is greater than the sum of the parts.”
Liczby pokazują, że zasięg radia jest nadal silny, co ma kluczowe znaczenie, ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z usług abonenckich, a młodsi konsumenci przecinają kabel. Brad wskazał, że podczas gdy 44% Amerykanów jest uważanych za "lekkich" widzów telewizyjnych i reprezentuje tylko 9% oglądalności telewizji, radio dociera do 92% tych trudnych do dotarcia konsumentów, w tym Millenialsów.
Znaczenie radia rozciąga się nie tylko na ludzi, ale także na marki.
"Jeśli słuchasz dziś radia, usłyszysz reklamy marek, których nie było na antenie od dziesięcioleci" - powiedział Brad. "Podcasting jest teraz w ogniu. Kiedy dodamy dźwięk do układanki, dopełni to obrazu".
Delving further into the topic of brain activity, emotion and what drives engagement, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., said that emotion does not have a direct correlation with human behavior unless it goes into someone’s long-term memory. He explained that what drives behavior is long-term memory, and emotion may be a part of it. Elaborating more, he said that when listening, visuals are being created by the listener based on imagination, and they speak in the way that the listener is most familiar with. The understanding and engagement that results is a consequence of the individual imagination of the listener that relates to the content thereby increasing engagement.
Ponadto Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia i Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, podzielili się z publicznością konkretnymi przykładami ilustrującymi siłę audio i informacyjnego storytellingu oraz dlaczego jest to integralna część ich strategii.
Szczyt Future of Audio Summit był częścią Tygodnia Reklamy i obejmował dodatkowe panele dotyczące rozwijającej się trajektorii audio, podczas których liderzy mediów, marketingu i badań omawiali ten zmieniający się krajobraz oraz wyjątkowe wyzwania i możliwości dla marek i reklamodawców.
