Innovation is key in an ever-changing media landscape, and as a result, it is imperative to have evolving, true third-party measurement. During the 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, shared our strategy to continue advancing local television measurement.
Kelly zauważył, że panele pozostają podstawą naszych pomiarów i są kluczem do odblokowania mocy i zalet dużych zbiorów danych. Jeśli chodzi o nasze panele, poziom badań - od tego, kto mieszka w domu, przez samochód, którym jeżdżą, po rodzaj posiadanego zwierzaka - oferuje bogactwo informacji i spostrzeżeń, które są kluczowe dla reklamodawców i wyróżniają dane Nielsen. Jednak wraz ze wzrostem fragmentacji mediów i nieskończonymi możliwościami oglądania treści, ważne jest również posiadanie najlepszych w swojej klasie danych jakościowych z rynku lokalnego.
Each local market is unique, and having access to robust qualitative data that capture the nuances in these communities and how people live, work and shop is critical. To address this challenge, we’re expanding the reach of Nielsen Scarborough, the leading qualitative data service in the country, across all TV markets and integrating other third-party data sets that will only help strengthen our measurement.
Na tym jednak nie poprzestajemy. Technologia Personal People Meter (PPM) firmy Nielsen została rozszerzona o pomiar oglądalności w domu i poza domem. Wykorzystanie urządzenia PPM umożliwi pomiar poza domem na 44 lokalnych rynkach, rejestrując całą oglądalność, która ma miejsce poza domem.
Wysiłki te stanowią podstawę naszej misji dostarczania nadawcom i reklamodawcom dokładnych, użytecznych i szczegółowych pomiarów lokalnych, które obejmują całą lokalną oglądalność.
Prezentacja Kelly'ego na NATPE pomogła również przygotować scenę dla potężnej i wciągającej dyskusji panelowej poświęconej obecnemu stanowi lokalnej telewizji i przyszłym postępom w pomiarach. Jeff Wender, dyrektor zarządzający Nielsen Local Media, moderował dyskusję panelową, w której udział wzięli Stefanie Morales, dyrektor ds. badań oglądalności w MAGNA, Brian Lawlor, wiceprezes ds. nadawania w The E.W. Scripps Company oraz Doug Lowe, wiceprezes wykonawczy ds. nadawania w Meredith Corporation.
"Naprawdę widzimy przyszłość lokalnych i być może krajowych pomiarów jako połączenie panelu i dużych zbiorów danych, w tym dekoderów" - powiedziała Stefanie. "Myślę, że to, co robicie, jest prawdopodobnie najlepszym sposobem pomiaru telewizji w przyszłości".
Inwestycje, których dokonujemy w zakresie pomiaru telewizji lokalnej, wzbogacając panele o dane dotyczące ścieżki powrotu, stanowią podstawę do pomiaru oglądalności niezależnie od urządzenia i lokalizacji. Nowe możliwości zapewnią ciągły, miesięczny pomiar na wszystkich 210 rynkach telewizyjnych.
“I think what you guys are doing and what we are here talking about—it’s important,” said Brian. “We are affecting and influencing a lot to people with our content, and we need to know where they are, how they are consuming, how long they are consuming, how engaged they are…At the end of the day, we want to be those brands that really matter, but we’ve got to understand where audiences are, so we can monetize them.”
Dzięki pracy, którą wykonujemy, aby przyspieszyć pomiary lokalne, firmy medialne i agencje będą dysponować dokładniejszymi danymi, większą wiernością ocen i bogatszymi spostrzeżeniami lokalnymi. Wysiłki te ułatwią planowanie i zakup mediów oraz pomogą kupującym i sprzedającym zidentyfikować nowe segmenty konsumentów i zacząć przechodzić w kierunku zakupów opartych na wrażeniach.
Przyjęcie zakupu opartego na wrażeniach pomaga złagodzić złożoność, która istnieje przy zakupie telewizji lokalnej. Doug dodał: "Jeśli używamy wyświetleń, wszyscy są na tym samym [polu], a to ułatwia pracę, gdzie można porównać nas z innymi mediami i sprawić, że będziemy na równi z nimi. [To] sprawia, że kupowanie telewizji jest nieco łatwiejsze, a im więcej możemy to zrobić, tym lepiej".
Z panelami w centrum, zmieniamy sposób pomiaru lokalnej telewizji. Integracja inteligentnych i czystych danych z dekoderów w połączeniu z innymi dużymi źródłami danych, takimi jak PPM, zapewni stabilność ocen. Dane dotyczące nabywców na rynku lokalnym od Scarborough lub innych zewnętrznych dostawców danych zwiększą możliwości pomiaru. Ostatecznie te kroki pomogą nam uchwycić całą oglądalność na rynkach lokalnych.
“Three years ago, I was really worried about what audience measurement was going to look like a couple years down the road,” said Brian. “Finally we have our arms around it. We are finally being realistic that we have to capture all of that [viewing], and all of that is valuable…All these things are the right step forward, they have given me hope.”
