Dzisiejsi konsumenci oczekują treści i doświadczeń, które są dla nich angażujące, użyteczne i istotne. Pomimo tego, że konsumenci generują ogromne ilości danych na temat swoich mediów i zachowań zakupowych, marketerom coraz trudniej jest skutecznie zaspokoić tę potrzebę.
Marketing technologies such as data management platforms oraz artificial intelligence can help brands manage big data and respond to changes in consumer behavior, but one question still remains: Can marketers raise the quality of personalized experiences without access to an underlying identity layer?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, niedawno połączyliśmy siły z firmą venture capital Revel Partners, aby zorganizować "The Future of Identity" w Nielsen Tech Hub. Wydarzenie obejmowało dyskusję panelową moderowaną przez Joe Apprendiego, partnera generalnego Revel Partners, z udziałem prelegentów z Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian oraz Dun and Bradstreet. Grupa zebrała się, aby omówić, w jaki sposób "tożsamość" zmienia komunikację i doświadczenia klientów, jakie znamy.
Rozmowa rozpoczęła się od omówienia ogólnego rozporządzenia o ochronie danych - nowego prawa, które ma na celu wzmocnienie prywatności i ochrony danych wszystkich obywateli UE - które ma wejść w życie w maju 2018 roku. Następnie uczestnicy panelu zastanawiali się, czy przepisy te rzeczywiście przynoszą korzyści konsumentom.
Na przykład badanie przeprowadzone w zeszłym roku przez Microsoft wykazało, że 54% konsumentów "oczekuje, że marki naprawdę poznają i zrozumieją ich jako ludzi, a komunikacja będzie dostosowana do ich wartości i preferencji". Co więcej, średnio 85% konsumentów wykazało gotowość do udostępniania danych osobowych w zamian za nagrody, takie jak nagrody pieniężne lub rabaty. Jeśli konsumenci są skłonni dać markom dostęp do swoich danych w zamian za bardziej spersonalizowane doświadczenia, to być może marki i konsumenci są bardziej zgodni niż sądzą organy regulacyjne.
"Klient i przedsiębiorstwo są czasami zgodne - ale nie zawsze - i dlatego należy zachować ostrożność" - powiedziała Sumaiya Balbale, wiceprezes ds. marketingu mobilnego i cyfrowego w Walmart oraz wiceprezes ds. marketingu w Jet.com. "Marki, zwłaszcza marki detaliczne, starają się wykorzystać te informacje, aby lepiej przewidywać, czego szukają ich klienci, ułatwić im proces zakupów i sprawić, by reklamy, na które są narażeni, były bardziej trafne. Istnieją jednak punkty, w których może się to wydawać agresywną sprzedażą, z którą klienci nie czują się komfortowo, i tutaj marki muszą uważać, aby nie przesadzić".
Robert Schwartz, globalny lider ds. strategii i projektowania w IBM iX, wyjaśnił, że kluczem do osiągnięcia równowagi między sztuką i nauką big data a skutecznym wykorzystaniem tożsamości jest zapewnienie, że dyrektor ds. marketingu, dyrektor ds. informacji i dyrektor ds. danych są zgodni i angażują się w otwarty dialog. Według Schwartza tylko w ten sposób można skutecznie odpowiedzieć na ważne pytania dotyczące podróży konsumenta i ryzyka związanego z marką. Niestety, zauważył również, że nie dzieje się to tak często, jak powinno.
Paneliści omówili elementy, od stosów marketingowych po zasoby ludzkie, które każdy z nich wykorzystuje do skutecznego ujednolicania danych konsumenckich, dostarczania spersonalizowanych doświadczeń i mierzenia wyników marketingowych. Wśród wymienionych platform i rozwiązań znalazły się platformy do zarządzania danymi, systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), platformy po stronie popytu i atrybucja wielodotykowa.
For Balbale, these platforms can also help transform organizations from the inside out. “These solutions are not just about external media,” she explained. “They are also about the internal ecosystems that you’re supporting … imagine the exercise of bringing all that data together and organizing it against the user, what it does for the organization internally. That’s where it’s magical.”
W miarę jak coraz więcej danych wchodzi na rynek, a technologia marketingowa wciąż ewoluuje, edukacja w zakresie efektywnego wykorzystania danych konsumenckich pomoże napędzać branżę. Chęć konsumentów do "wyrażenia zgody" wzrośnie, gdy lepiej zrozumieją, w jaki sposób marki wykorzystują ich dane do tworzenia większej wartości w ich codziennych doświadczeniach. Dla marketerów edukacja będzie pochodzić z narzędzi atrybucji, które mogą zapewnić głębsze zrozumienie tego, jak konsumenci reagują na kombinację taktyk i umożliwić optymalizację doświadczenia użytkownika końcowego w czasie rzeczywistym. A dzięki głębszemu zrozumieniu i otwartemu dialogowi pojawią się możliwości dla marketerów, aby przekształcić i poprawić relacje między konsumentem a marką.
