Transparency is a hot topic once again—and with good reason. Procter & Gamble’s Chief Brand Officer Marc Pritchard skillfully reignited the discussions in January of this year when he issued his rallying cry for greater industry transparency and accountability. This sentiment was reinforced at the recent Nielsen-sponsored ISBA Annual Lunch, when the ISBA Director General, Phil Smith, spoke on behalf of British advertisers in his call for action.
W Nielsen od początku roku obserwujemy skokową zmianę opinii w branży reklamy cyfrowej i chęć ewolucji rynku. Podjęliśmy już kroki w celu zapewnienia przejrzystych pomiarów dla branży, więc naturalnie dołączyliśmy do wydarzenia jako sponsor. Terrie Brennan z firmy Nielsen, dyrektor zarządzająca na Wielką Brytanię i International Watch Lead, weszła na scenę, aby podzielić się niektórymi z wykonanych przez nas prac, a także kierunkiem, jaki przewidujemy dla branży.
Najpierw zasięg, potem widoczność
Digital advertising is plagued with ads that are “below the fold,” adjacent to inappropriate content or fail to load, and the result is that much of the dialogue today is around viewability as a core metric. But, there is a difference between viewability and audience measurement. Many metrics provide counts of devices, not people. To measure the audience, we need first to measure reach, then viewability; there is a big difference between having your ad seen by the same consumer 30 times, versus having your ad seen by 30 different consumers. Measuring and attributing the impact of total exposure-deduplicating exposures across platforms such as television and digital-is key to an advertiser’s end goal, which is usually increased sales.
Akredytacja to nie to samo co niezależność
Kwestia reklam pojawiających się obok nieodpowiednich treści dała wielu markom zbyt realny przykład wpływu naszego obecnego status quo. Duże marki przewodziły w tym roku w domaganiu się większej odpowiedzialności od wydawców cyfrowych wraz z zabezpieczeniami zapewniającymi niezależną weryfikację i minimalny standard widoczności.
In response, the media has heeded the call to adopt MRC-accredited third-party verification. The MRC audit process is designed specifically to enhance transparency of a metric’s methodology, to verify that a metric is what it purports to be. The problem remains, however. Even with this accreditation, these metrics are neither published by an independent measurement provider, nor are they comparable to other publishers’ metrics-and it does nothing to absolve publishers from marking their own homework. So while we are supportive of the MRC process as an important element in the journey for greater transparency, there is a risk that MRC accreditation simply provides comfort to marketers who’ll make spend-allocation decisions based on self-generated metrics from walled gardens.
Znormalizowane wskaźniki
For the industry to be truly transparent, we need standardized metrics across all forms of media-both traditional and digital-in an apples-to-apples comparison. And these metrics must be verified and published by independent measurement providers for complete transparency and accountability. Media buyers and sellers must be able to compare media platforms with verifiable measurement that spans all forms of media, so that as an industry we can we build out currencies that can be trusted and ultimately traded upon. The good news is that the capabilities to achieve this already exist today.
Obecnie możliwe jest mierzenie całkowitej liczby odbiorców we wszystkich mediach i na wszystkich platformach za pomocą niezależnych i porównywalnych wskaźników. Współpracujemy już z krajami, w tym ze Stanami Zjednoczonymi, oraz ze wspólnymi komitetami branżowymi w Australii i Niemczech, aby to osiągnąć, mierząc reklamy oddzielnie od treści; mierząc wszystko, w tym Google, YouTube i Netflix; oraz dostarczając niezależne i porównywalne wskaźniki. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, a każde z wdrożonych przez nas rozwiązań zostało zaprojektowane specjalnie z myślą o potrzebach danego kraju.
Nadszedł czas, aby ponownie ocenić tradycyjne poglądy na temat pomiaru oglądalności na wszystkich platformach, a my jesteśmy tutaj, aby wspierać tych w Wielkiej Brytanii, a także wiele innych rynków na całym świecie, aby to zrobić.
