Dawniej konsumenci cieszyli się prawdziwie spersonalizowaną obsługą: Właściciele sklepów znali swoich klientów, rozumieli ich potrzeby i mogli je zaspokajać za pomocą spersonalizowanych rekomendacji, nagradzając tych, którzy byli najbardziej lojalni. Czasy się jednak zmieniły.
Terminy takie jak "programmatic display", "big data" i "native" stały się modnymi hasłami w branży, ale niewielu marketerów faktycznie wie, jak korzystać z tych narzędzi i strategii, aby angażować konsumentów w znaczący sposób. Marki i marketerzy potrzebują wskazówek ekspertów i odpowiednich partnerstw, aby poruszać się po tym nowym terenie i wykorzystywać dane w bardziej celowy sposób.
Na początku tego roku i2c - firma zajmująca się analizą opinii klientów i komunikacją, która jest wspólnym przedsięwzięciem Aimia (właściciela i operatora programu Nectar, największego programu kart lojalnościowych w Wielkiej Brytanii) - i Sainsbury's (druga co do wielkości sieć supermarketów w Wielkiej Brytanii).Sainsbury's (druga co do wielkości sieć supermarketów w Wielkiej Brytanii) zwróciły się do Nielsena o pomoc w przeprowadzeniu kampanii dla swojego klienta Carling, jednej z najpopularniejszych marek piwa w Wielkiej Brytanii. Carling chciał wykorzystać media programowe do zwiększenia sprzedaży poza sezonem, zwiększenia liczby wizyt w alejkach wśród obecnych i nowych klientów oraz ponownego zaangażowania porzuconych klientów.
"Wybierając partnera, zwracamy uwagę na dwie główne rzeczy: odpowiednich ludzi i dobre zarządzanie. Potrzebujemy ludzi, z którymi możemy współpracować i którym możemy zaufać, a także musimy wiedzieć, że nasze dane będą bezpieczne. Nielsen Marketing Cloud oferuje to wszystko", wyjaśnił Andrew Muzzelle, dyrektor ds. mediów cyfrowych w i2c.
Firma i2c wykorzystała zanonimizowane dane dotyczące zakupów w sklepie i online, aby wybrać odpowiednią grupę docelową, a zespół Nielsen Marketing Cloud modelował i skalował grupę docelową dla Carling. Segmenty odbiorców, zbudowane przy użyciu dziesiątek kluczowych cech klientów, zostały osiągnięte w kanałach programatycznych, a i2c oceniał i raportował wpływ na sprzedaż w sklepie i online. Ogólnokrajowa kampania zatytułowana "Great British Moments" zaowocowała znacznym zasięgiem wśród odbiorców i 19% wzrostem sprzedaży. Dzięki temu Carling uzyskał imponujący 4,1-krotny zwrot z inwestycji w kampanię - za każdego funta wydanego na marketing Carling otrzymał w zamian cztery funty. Na początku tego roku i2c i Nielsen Marketing Cloud zdobyły nagrodę The Drum Digital Trading Award za najbardziej efektywne wykorzystanie danych za współpracę przy kampanii.
Platforma Nielsen Marketing Cloud została z powodzeniem wprowadzona na rynki Ameryki Północnej w kwietniu, a niedawno, 17 czerwca 2016 r., została wprowadzona na kluczowe rynki europejskie. Platforma, która zapewnia światowej klasy dane, analitykę, planowanie mediów, aktywację marketingową i możliwości platformy zarządzania danymi (DMP), jest dostępna natychmiast w Wielkiej Brytanii i Francji, a wkrótce będzie dostępna w Niemczech, Włoszech i Hiszpanii.
Studium przypadku Carling i zdobyta nagroda znalazły się w centrum uwagi podczas prezentacji na wydarzeniu inauguracyjnym w UE. Podczas czatu przy kominku Matt Bennathan, wiceprezes i dyrektor zarządzający Nielsen Marketing Cloud Europe, oraz Muzzelle dyskutowali o tym, jak najwyższej klasy dane mogą przenieść kampanię marki na wyższy poziom.
"Zasięg jest niezwykle ważny" - wyjaśnia Muzzelle. "I to nie tylko dotarcie do kogokolwiek - musisz dotrzeć do właściwych odbiorców". Bennathan dodał: "Szeroki zakres danych jest ważny, ale w rzeczywistości to głębia danych pozwala naszemu zespołowi analityków danych na tworzenie wysokiej jakości modeli. Obecnie każdego dnia obserwujemy około 50 miliardów punktów danych dotyczących zachowań online, co zapewnia naszym naukowcom ogromną ilość danych do modelowania".
The chat concluded with a look into the future for the two companies. Muzzelle explained: “…We are now looking to do more multi-channel projects, such as in-app and mobile. Nielsen can help us match individuals across device IDs. That’s where we see the growth coming from.”
"Tak, to dla nas kluczowy obszar rozwoju" - zgadza się Bennathan. "Udana integracja setek milionów identyfikatorów urządzeń w całej Europie, w połączeniu z naszymi ogromnymi zasobami danych, pozwala nam robić wiele fajnych rzeczy z punktu widzenia funkcjonalności międzyekranowej. Obecnie pracujemy również nad kilkoma pilotażami Multi-Touch Attribution w Wielkiej Brytanii w ramach Nielsen Marketing Cloud; ciekawie będzie dowiedzieć się, co dzieje się w różnych kanałach i na różnych etapach podróży zakupowej konsumenta. Będzie to niezwykle wnikliwe w przyszłości".
