This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
Mając to na uwadze, nasza "platynowa" obecność na wydarzeniu obejmowała prezentację na scenie głównej "Delivering the Total Audience" dla ponad 500 słuchaczy, w tym naszych klientów i kluczowych współpracowników branżowych, a także liderów myśli Nielsen, którzy mówili na tematy od pomiaru marketingowego ROI po pomiar zaangażowania reklamowego za pomocą neuronauki konsumenckiej w kilku sesjach podczas trzydniowej konferencji. Poza naszą obecnością na scenie, ponad 90 pracowników Nielsen wzięło udział w tym kluczowym wydarzeniu branżowym, które zgromadziło liderów i innowatorów w dziedzinie reklamy, agencji, mediów, technologii reklamowych i badań.
Dzisiejsi odbiorcy mają do wyboru więcej opcji medialnych niż kiedykolwiek wcześniej, a gracze w całym krajobrazie medialnym - od sieci i dyrektorów telewizyjnych po agencje i reklamodawców - muszą mierzyć sukces na tych platformach.
Pierwszego dnia wydarzenia Megan Clarken, prezes ds. przywództwa produktowego w Nielsen, przedstawiła aktualizację naszej inicjatywy pomiaru całkowitej oglądalności, koncentrując się na tym, w jaki sposób firmy medialne mogą wykorzystywać porównywalne wskaźniki, aby zrozumieć dzisiejszą całkowitą oglądalność. "Pomiary to sport zespołowy" - podkreśliła Clarken.
W tym duchu prezentacja skupiła się na przeniesieniu rynku do całkowitej liczby odbiorców. Glenn Enoch, nasz starszy wiceprezes ds. badań oglądalności, mówił o siedmiu zasadach dotyczących badań platform: unikalna widownia, procent unikalnej widowni, średnia częstotliwość, wyświetlenia, całkowity czas spędzony na oglądaniu, czas spędzony na oglądaniu i średni czas spędzony na oglądaniu. "Nie potrzebowaliśmy wskaźników, które je dzielą i oddzielają, potrzebowaliśmy wskaźników, które je łączą" - powiedział Enoch.
Oprócz zmieniającego się podejścia do wskaźników, Enoch mówił również o potrzebie spojrzenia poza siedem dni treści na żywo, ponieważ wzorce konsumpcji zmieniają się w ciągu tygodnia. "Patrzymy na telewizję na żywo, DVR, VOD i cyfrową konsumpcję na komputerach i tabletach. Konsumpcja treści nie kończy się pod koniec tygodnia" - wyjaśnił. "Z biegiem czasu zmienia się sposób, w jaki ludzie konsumują te programy. Ludzie sięgają po treści cyfrowe, aby obejrzeć odcinki, które przegapili w telewizji i na DVR".
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
Odkrywanie nowych opcji pomiaru jest szczególnie ważne dla rozwoju branży reklamowej. Dr Marci ponownie stanął na scenie drugiego dnia Re!Think, aby omówić pomiar skuteczności kreacji. Tym razem dołączyli do niego Leslie Wood, dyrektor ds. badań w Nielsen Catalina Solutions, oraz David Poltrack, dyrektor ds. badań w CBS i prezes CBS Vision, w prezentacji CBS Platinum "Nowe przełomowe teorie badawcze w praktyce". Wykorzystując pełne spektrum miar Nielsen Consumer Neuroscience i zestaw danych z jednego źródła Nielsen Catalina Solutions, dr Marci i Wood przedstawili badania mierzące łączną sprzedaż offline w różnych segmentach odbiorców dla tych samych kreacji.
Wyniki i wpływ tej pracy okazały się innowacyjne w rozwijaniu dziedziny kreatywnej oceny i wpływu na rynek. "Częścią ewolucji jest zrozumienie wpływu wszystkiego, w tym tego, jak konsumenci doświadczają tej kreacji" - zauważyła Marci.
"Celem każdej kampanii reklamowej jest dotarcie do jak największej liczby konsumentów lub potencjalnych konsumentów jak najbliżej punktu zakupu" - wyjaśnia Wood. "Niewielu reklamodawców osiąga znaczący zasięg w ciągu 48 godzin". Wood wyjaśnił również: "Zasięg z definicji nie ma elementu czasu. Planowanie oparte na zakupach jest w stanie zwiększyć zasięg, aby uwzględnić sezonowość, czas i targetowanie. Co najważniejsze, zapewnia możliwość przewidywania wpływu alternatywnych harmonogramów mediów na zwrot z inwestycji".
Leslie Wood wzięła również udział w dogłębnej dyskusji na Re!Think z Kraft Heinz i Time Inc. Sesja "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived" pokazała podejście z jednego źródła do analizy danych dotyczących zakupów i ekspozycji gospodarstw domowych w telewizji, Internecie, druku i panelach cross-mediowych. Sesja zakończyła się wnioskiem, że można teraz zmierzyć wkład w sprzedaż dla drugorzędnych odbiorców czasopism.
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
Przez cały czas trwania konferencji stoisko Nielsen Consumer Neuroscience zapewniało uczestnikom możliwość zapoznania się z naszym nowym rozwiązaniem Video Ad Explorer - integrującym elektroencefalogram (EEG), biometrię, kodowanie twarzy, śledzenie wzroku i technologie samoopisu - w celu uzyskania bezprecedensowych informacji.
