Megan Clarken, wiceprezes ds. globalnego przywództwa produktowego
Z przyjemnością przedstawiam aktualizację dotyczącą Total Audience firmy Nielsen, jednej z naszych największych inicjatyw w tym roku. Zacznę od kilku informacji na temat rosnących zmian w branży wideo, a następnie opowiem o tym, jak ewoluuje pomiar, aby odpowiedzieć na te zmiany. W szczególności odniosę się do tego, w jaki sposób uważamy, że obecne zasady kwalifikowalności dotyczące tego, co jest uwzględniane w "ratingach telewizyjnych", powinny zostać rozszerzone, aby uwzględnić te zmiany.
W Nielsen postrzegamy Total Audience jako ramy do pomiaru reklam i treści niezależnie od platformy, na której są oglądane. Celem jest oczywiście zapewnienie branży szerokiego zestawu pomiarów, które będą wspierać jakąkolwiek nową walutę lub waluty wyłaniające się z tego, co spodziewamy się, że będzie okresem zdrowej debaty.
Zacznę od wprowadzanych zmian, które zostały zilustrowane na tej wystawie:
Całkowita oglądalność wideo jest płaska. Telewizja na żywo i telewizja z przesunięciem czasowym nadal stanowią bardzo duży odsetek minut oglądania, więc pomiar całkowitej widowni musi obejmować oceny C3 i C7. Odsetek ten zmienia się jednak wraz z przemieszczaniem się konsumentów między platformami, w czasie i między modelami reklamowymi.
Przyjrzyjmy się zatem dzisiejszemu oglądaniu treści cyfrowych i na podłączonych urządzeniach. Bardzo duża część z nich to nieobsługiwane reklamami SVOD (wideo na żądanie oparte na subskrypcji) oglądane na ekranie telewizora. Oglądanie wideo za pośrednictwem urządzeń cyfrowych odbywa się głównie na komputerach PC, ale tablety zyskują na popularności. Ważne jest, aby pamiętać, że oglądanie obejmuje również treści "digital first" - w tym na przykład YouTube, Facebook i AOL.
Wraz z ewolucją branży rośnie zapotrzebowanie na branżowy standard, który odzwierciedlałby całą tę oglądalność. Total Audience to struktura, która pokazuje, w jaki sposób na to reagujemy - sposób podążania za konsumentami, tak aby nasze pomiary obejmowały to, co wszyscy oglądają, gdziekolwiek i kiedykolwiek to oglądają.
Dlaczego więc nie wszystkie te treści są obecnie uwzględniane w rankingach? W listopadzie ubiegłego roku wezwaliśmy branżę do przeglądu definicji C3/7, aby umożliwić uwzględnienie większej liczby tego typu treści w rankingach. Biorąc pod uwagę ten kontekst, ważne jest, aby zrozumieć, czym jest i czym nie jest C3/7.
Definicje C3/7 zostały uzgodnione w 2006 roku przez kupujących i sprzedających na rynku, którzy ustalili zestaw kryteriów kwalifikujących do włączenia do oficjalnych numerów ratingowych.
C3/7 jest miarą średniej oglądalności minut reklamowych w programach na żywo plus odtwarzanie przez DVR przez trzy lub siedem dni później - tj. ocena obciążenia reklamami. Pomiar ten obejmuje całą oglądalność transmisji telewizyjnej programu w ciągu trzech i siedmiu dni, która spełnia trzy kryteria: Musi to być treść pochodząca z telewizji (więc nie obejmuje treści cyfrowych); ładunek reklam musi być taki sam, co oznacza, że nie można wprowadzać żadnych zmian w reklamach i kolejności ich wyświetlania w ciągu tego trzy- lub siedmiodniowego okna, jeśli oglądanie ma być uwzględnione; i musi być identyfikowalny za pomocą znaku wodnego.
Pomiar ten nie obejmuje wielu rodzajów oglądania, które obecnie rosną - przesunięcia w czasie powyżej siedmiu dni, oglądania ze zmianami w obciążeniu reklamami (czy to z powodu dynamicznego wstawiania, czy precyzyjnej reklamy), oglądania, które nie zawiera reklam i oglądania, które nie zawiera znaków wodnych - krótko mówiąc, wszystkiego, co nie pochodzi z telewizji.
Zdając sobie sprawę, że te ograniczenia ostatecznie sprawią, że ratingi staną się niewystarczające, stworzyliśmy strukturę Total Audience, aby zaoferować większy zestaw porównywalnych wskaźników w szerszym spektrum oglądalności, oferując w ten sposób elastyczność w zakresie tego, na co rynek zdecyduje się handlować. Ostatecznie doprowadzi to do aktualizacji definicji ratingów w celu uwzględnienia większej liczby widzów.
Stworzenie pomiaru całkowitej oglądalności wymaga od nas dalszego identyfikowania treści na podstawie kryteriów kwalifikowalności C3/7 w celu wsparcia obecnych definicji ratingów. Musimy jednak również zaoferować możliwość uwzględnienia wszystkiego innego, co obecnie nie kwalifikuje się, aby umożliwić bardziej kompleksowy obraz. Na przykład w przypadku oglądania treści, do których reklamy są wstawiane dynamicznie, musimy mierzyć reklamy oddzielnie od programów lub treści: W przeciwieństwie do oglądania wideo obecnie uwzględnianego w ocenach, dynamiczne wstawianie reklam oznacza, że nie możemy automatycznie mierzyć reklam po prostu mierząc treść.
I mentioned that the Total Audience framework is designed to offer a larger set of comparable metrics. This is the most important feature of any comprehensive measurement framework, because it allows you to de-duplicate audiences for advertising campaigns across devices and ad models, and de-duplicate audiences for content and programming across devices and ad models. Without this, you cannot provide accurate measures of incremental, duplicated, and total reach and frequency to programmers and advertisers.
Jednym ze sposobów opisania wyzwania Total Audience jest użycie następującej siatki.
Siatka przedstawia pięć różnych opcji dostępu konsumentów do treści (u góry) w zestawieniu z dwoma różnymi modelami reklamowymi stosowanymi przez programistów i dystrybutorów (z boku). Siatka pokazuje nam, że wyzwaniem pomiarowym jest utrzymanie obecnego pomiaru ratingów C3/7 i związanych z nimi kryteriów kwalifikowalności - fioletowe kółka na górze - ale także pomiar wszystkich innych niekwalifikujących się wyświetleń, zarówno treści, jak i reklam - niebieskie kółka poniżej. Oczywiście należy to zrobić w porównywalny sposób, aby skutecznie zduplikować odbiorców w całej siatce.
W 2015 roku będziemy podświetlać różne elementy usługi, z których każdy jest reprezentowany przez okrąg na siatce. Ściśle współpracujemy z naszymi klientami programistami i dystrybutorami treści, aby zainstalować i skonfigurować oprogramowanie wymagane do pomiaru całkowitej oglądalności. Udział branży ma kluczowe znaczenie dla pomiaru całkowitej oglądalności, ponieważ w miarę postępującej fragmentaryzacji konsumpcji mediów pomiar staje się coraz bardziej aktywnym wyborem, a nie bierną receptą opartą na panelach.
Niezwykle ważna będzie również współpraca z branżą w celu ponownego przeanalizowania kryteriów kwalifikowalności z 2006 roku. Oczekujemy, że dyskusje na ten temat będą się rozwijać w miarę napływu danych.
Tak wygląda dotychczasowa historia. Z niecierpliwością czekam na kolejne aktualizacje.
Megan
