Najbardziej wiarygodna forma reklamy pochodzi bezpośrednio od osób, które znamy i którym ufamy. Według opublikowanego dziś raportu Nielsen Global Trust in Advertising, 83% respondentów online w 60 krajach twierdzi, że ufa rekomendacjom znajomych i rodziny. Poziom ten spadł o jeden punkt procentowy w porównaniu z rokiem 2013 (84% w 58 krajach). Na Tajwanie rekomendacje od przyjaciół i rodziny również zajmują pierwsze miejsce, a 86% respondentów online twierdzi, że ufa rekomendacjom od osób, które znają.
Opinie konsumentów publikowane online spadły o jeden punkt procentowy do 71% w 2015 r. jako drugi najbardziej zaufany format, pozostając na drugim miejscu od 2013 r. Własne kanały online również należą do najbardziej zaufanych formatów reklamowych. Siedmiu na dziesięciu respondentów z Tajwanu wskazało, że ufa reklamom na markowych stronach internetowych, które zajęły trzecie miejsce w 2015 roku, co oznacza wzrost o jeden punkt procentowy w porównaniu z 2013 rokiem. Ponadto, sześćdziesiąt dwa procent tajwańskich respondentów ufa wiadomościom e-mail, na które się zapisali, co stanowi wzrost o dwa punkty procentowe w porównaniu z rokiem 2013.
Chociaż nie ma jednej prostej zasady maksymalizacji skuteczności reklam na nasyconym rynku, dobrym punktem wyjścia jest zrozumienie, jak konsumenci odbierają reklamy wyświetlane na różnych platformach medialnych, z których korzystają na co dzień.
“While advertisers have started to follow consumers online, about a third of online advertising campaigns don’t work—they don’t generate awareness or drive any lift in purchase intent,” said Irene Chen, Vice President, Marketing Effectiveness, Nielsen Taiwan. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”
W ramach badania Nielsen Global Trust in Advertising Survey przeprowadzono ankietę wśród 30 000 respondentów online w 60 krajach, aby ocenić nastroje konsumentów w odniesieniu do 19 form płatnych, zarobionych i posiadanych mediów reklamowych. Wyniki wskazują formaty reklamowe, które cieszą się największym zainteresowaniem konsumentów, a także te, które mogą się jeszcze rozwinąć.
TRUST IN TRADITIONAL ADVERTISING STILL STRONG
Despite continued media fragmentation, the proliferation of online formats has not eroded trust in traditional (offline) paid channels. TV, newspapers and magazines remain trusted advertising formats. Close to six-in-10 Taiwan respondents say they completely or somewhat trust TV ads (57%) while magazines (56%) gain more trust, up two percentage points from 2013. Slightly fewer trust ads in newspapers (51%), which fell one percentage point from two years ago.
Zaufanie do płatnych reklam internetowych i mobilnych utrzymuje się na względnie stałym poziomie od 2013 roku. Dwóch na pięciu tajwańskich respondentów twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom wideo online (41%, wzrost o jeden punkt procentowy od 2013 r.), reklamom wyświetlanym w wynikach wyszukiwania (47%, wzrost o jeden punkt procentowy) i reklamom w sieciach społecznościowych (43%, bez zmian). Blisko czterech na dziesięciu respondentów z Tajwanu ufa internetowym banerom reklamowym (38%, spadek o trzy punkty procentowe) i reklamom mobilnym (42%, wzrost o dwa punkty procentowe). Nieco ponad jedna czwarta twierdzi, że ufa mobilnym reklamom tekstowym (27%, spadek o trzy punkty procentowe).
"Marki stale zwiększają swoje wydatki na reklamę cyfrową, ponieważ czują się coraz bardziej komfortowo z reklamą cyfrową i pomiarami, ale formaty telewizyjne nadal zapewniają najwyższy niepowielony zasięg (tj. reklama dociera do każdego odbiorcy tylko raz) na poziomie 85%-90%" - powiedział Chen. "Chociaż reklamy cyfrowe mogą oferować znaczne korzyści - takie jak precyzyjnie ukierunkowane kampanie, dostosowania w locie i więcej opcji kreatywnych - przejście z telewizji na plan cyfrowy obejmujący wszystkie wyświetlacze jest odważnym posunięciem dla każdego marketera. Rozważ połączenie kanałów offline i online, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji".
ONLINE FORMATS MAKE IT EASY TO TAKE ACTION
Nielsen’s research shows that trust and action are clearly linked, but credibility is not always a prerequisite to purchase intent. Even lower-trust formats can be extremely effective in driving consumers to the point of purchase.
Taki sam odsetek respondentów z Tajwanu, którzy ufają opiniom znajomych i rodziny, twierdzi, że podejmuje działania na podstawie tych opinii przynajmniej przez pewien czas (odpowiednio 86% i 87%). Podobnie, deklarowane zaufanie i działania są takie same w przypadku markowych stron internetowych (odpowiednio 70% i 71%).
Jednak w przypadku wielu płatnych formatów reklamowych zgłaszane działania faktycznie przewyższają zaufanie. Oznacza to, że więcej konsumentów twierdzi, że podejmuje działania, niż uważa reklamę za godną zaufania. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku formatów online i mobilnych. Samodzielnie zgłaszane działania przewyższają zaufanie ponad dwukrotnie w przypadku reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania (47% zaufania; 60% podejmuje działania), banerów reklamowych online (38% zaufania; 54% podejmuje działania), reklam na urządzeniach mobilnych (42% zaufania; 54% podejmuje działania), reklam wideo online (41% zaufania; 52% podejmuje działania), reklamy w mediach społecznościowych (43% zaufania; 60% podejmuje działania), reklamy tekstowe na telefonach komórkowych (27% zaufania; 44% podejmuje działania), reklamy w radiu (36% zaufania; 48% podejmuje działania) i lokowanie produktu w programach telewizyjnych (40% zaufania; 50% podejmuje działania).
"Formaty, w których działanie przewyższa zaufanie z największym marginesem, mają wspólny atrybut: łatwy dostęp do produktów / usług" - powiedział Chen. "Podoba ci się, to kupujesz. Formaty online i mobilne sprawiają, że konsumentom wyjątkowo łatwo jest żyć chwilą i podejmować szybkie działania w związku z reklamą. Często konsumenci po prostu klikają link i są kierowani do miejsca, w którym mogą uzyskać więcej informacji lub kupić produkt".
Informacje o badaniu Nielsen Global Survey
The Nielsen Global Survey of Trust in Advertising was conducted between Feb. 23 – March 13, 2015, and polled more than 30,000 consumers in 60 countries throughout Asia-Pacific, Europe, Latin America, the Middle East, Africa and North America. The sample has quotas based on age and sex for each country based on its Internet users and is weighted to be representative of Internet consumers. It has a margin of error of ±0.6%. This Nielsen survey is based only on the behavior of respondents with online access. Internet penetration rates vary by country. Nielsen uses a minimum reporting standard of 60% Internet penetration or an online population of 10 million for survey inclusion. The Nielsen Global Survey, which includes the Global Consumer Confidence Index, was established in 2005.
O firmie Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
