Wskaźniki używane do pomiaru telewizji i online znacznie się różnią
Steve Hasker, globalny prezes
Gdy zastanawiamy się nad sezonem upfront i NewFront w 2015 roku, nie brakuje obserwatorów branży, którzy chętnie wypowiadają się na temat tego, w jaki sposób reklamodawcy powinni alokować swoje inwestycje w tradycyjną telewizję i nowe platformy cyfrowe.
Key to these significant investment decisions is understanding where and to what extent audiences are watching TV and digital video. Unfortunately, the metrics commonly used to compare TV and digital viewing are vastly different and often misunderstood. This results in reports, in publications ranging from The Verge do The New York Times, that digital video programming has a greater audience than a TV program because the total digital views are greater than the number of TV viewers, based on ratings reported by Nielsen.
In TV, the standard measurement unit for viewership is the average-minute audience — how many viewers there are in an average minute of content. In the digital space, on the other hand, video measurement is commonly expressed as the gross number of times the video is viewed, even if only for one minute or one second. These two metrics are quite different, and comparing one to the other unfairly tilts the comparison against TV.
Wychodzimy naprzeciw temu wyzwaniu branżowemu dzięki naszemu rozwiązaniu do pomiaru całkowitej oglądalności, które zapewni oceny oparte na podobnych danych w telewizji i technologii cyfrowej. Do końca roku Nielsen wdroży większość elementów systemu Total Audience.
Let’s consider two examples: ABC’s “Jimmy Kimmel Live,” and the 2014 World Cup shown on ESPN.
In May 2015, “Jimmy Kimmel Live” had an average audience of 2.2 million adults. The 23 “featured” videos on the “Jimmy Kimmel Live” YouTube channel averaged about 9 million views, and very popular ones got more than 25 million views. These numbers appear to show that the YouTube audience is much larger than the TV audience.
However, the total TV audience as we measure it is not actually 2.2 million – that’s just the audience that tuned in during any given minute of the program. The average May telecast attracted 5.3 million adults, meaning that in the average week, the program was watched by 16.6 million adults; and over the month, the reach of the program was 43.1 million adults. Nearly one out of five American adults tuned into the program for that one month, and that’s the total TV audience of “Jimmy Kimmel Live.”
In every assessment of TV and digital audiences, we need to use comparable metrics — but we can’t compare YouTube views to the TV average-minute audience.
In our second example, the 2014 World Cup on ESPN had an average-minute TV audience of 4.6 million persons, and received 115.5 million digital views. But 4.6 million for TV and 115.5 million for digital is the wrong comparison — if we translate digital viewership into a TV metric, the average-minute digital audience of the World Cup on ESPN was 307,000, representing just 7% lift of the TV audience.
Cyfrowe oglądanie powinno zostać jak najszybciej uwzględnione w pomiarach wideo, ponieważ nie ma wątpliwości, że rośnie i stało się częścią codziennej konsumpcji wideo. Będzie to wymagało ciągłej współpracy między Nielsenem a naszymi klientami, a także będzie wymagało od wydawców i reklamodawców podjęcia wspólnej decyzji o uwzględnieniu oglądania cyfrowego w ocenach. Z naszej strony, kiedy odnosimy się do widowni telewizyjnej, będziemy jasno określać, kiedy używamy średniego wskaźnika minutowego.
Zarówno sieci telewizyjne, jak i wydawcy wideo wyłącznie cyfrowego muszą stosować uczciwe porównania w rozmowach z reklamodawcami. W związku z tym potrzebujemy niezależnych pomiarów zewnętrznych dla nietradycyjnych kanałów wideo, które byłyby porównywalne z tymi, które zapewniamy dla telewizji.
As we roll out the pieces of Total Audience measurement, buyers and sellers will need to weigh in and help finalize their definitions to determine which metrics to trade on. In the meantime, buyers and sellers should beware.
This article originally appeared on adage.com.
