Reklama zarobkowa pozostaje najbardziej wiarygodna wśród konsumentów w Hongkongu

Zaufanie do tradycyjnych formatów reklam offline jest nadal silne

HONG KONG, 18 November 2015 – The most credible form of advertising comes straight from the people we know and trust, according to the Nielsen Global Trust in Advertising Report. Eighty-two percent of online respondents in Hong Kong say they trust the recommendations of friends and family, a decline of one percentage point from 2013 (83%).

Sześćdziesiąt procent respondentów badania wskazuje, że ufa opiniom konsumentów publikowanym w Internecie, co daje drugie miejsce w 2015 roku, co stanowi wzrost o trzy punkty procentowe w porównaniu z 2013 rokiem. Własne kanały online są również jednymi z najbardziej zaufanych formatów reklamowych. Zaufanie do reklam na markowych stronach internetowych pozostało na niezmienionym poziomie 53% w 2015 roku, co stanowi trzeci najbardziej zaufany format. Ponadto prawie połowa respondentów z Hongkongu (48%) ufa wiadomościom e-mail, na które się zapisali, co stanowi wzrost o dwa punkty procentowe w porównaniu z rokiem 2013.

“There isn’t one simple rule for maximizing advertising effectiveness in a saturated market like Hong Kong,” said Irene Chen, vice president, Media, Taiwan & Hong Kong. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands, now more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”

W ramach badania Nielsen Global Trust in Advertising Survey przeprowadzono ankietę wśród 30 000 respondentów online w 60 krajach, aby ocenić nastroje konsumentów w odniesieniu do 19 form płatnych, zarobionych i posiadanych mediów reklamowych. Wyniki wskazują formaty reklamowe, które cieszą się największym zainteresowaniem konsumentów, a także te, które mogą się jeszcze rozwinąć.

ZAUFANIE DO TRADYCYJNEJ REKLAMY JEST NADAL SILNE

Pomimo ciągłej fragmentacji mediów, rozprzestrzenianie się formatów online nie zmniejszyło zaufania do tradycyjnych (offline) płatnych kanałów. Telewizja, gazety i czasopisma pozostają zaufanymi formatami reklamowymi. Ponad dwóch na pięciu respondentów z Hongkongu twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom w telewizji i gazetach (w obu przypadkach 46%), co oznacza wzrost odpowiednio o dwa i jeden punkt procentowy w porównaniu z sytuacją sprzed dwóch lat. Nieco mniej respondentów ufa reklamom w czasopismach (41%), co oznacza spadek o jeden punkt procentowy w porównaniu do 2013 roku.

"W rzeczywistości, w przypadku wielu tradycyjnych płatnych kanałów, samodzielnie zgłaszane działania faktycznie przewyższają zaufanie" - powiedział Chen. "Na przykład, samodzielnie zgłaszane działania przewyższają zaufanie ponad dwukrotnie w przypadku reklam telewizyjnych (46% ufa, 72% podejmuje działania). Chociaż reklamy cyfrowe mogą oferować znaczne korzyści - takie jak precyzyjnie ukierunkowane kampanie, korekty w locie i więcej opcji kreatywnych - przejście z telewizji na plan cyfrowy obejmujący wszystkie wyświetlacze jest odważnym posunięciem dla każdego marketera. Rozważ połączenie kanałów offline i online, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji".

ENGAGING CONSUMERS WITH TRUST TO TAKE ACTION GO HAND IN HAND

Ponownie, formaty ustne, takie jak rekomendacje od rodziny i znajomych oraz opinie konsumentów publikowane w Internecie, skłoniły do podjęcia działań na najwyższym poziomie, odpowiednio 88% i 74% respondentów. Około dwie trzecie respondentów wskazało, że podejmuje działania przynajmniej przez pewien czas w oparciu o reklamy w telewizji (72%), markowe strony internetowe (70%), zapisane wiadomości e-mail (69%), banery w sieciach społecznościowych (65%), reklamy wyświetlane w wynikach wyszukiwania (62%), reklamy w czasopismach (66%) i sponsoring marki (62%).

Wyniki podejmowania działań dla większości formatów reklam przekroczyły wynik zaufania, co sugeruje, że konsumenci mogą być skłonni sprawdzić produkt, nawet jeśli nie uważają reklamy za całkowicie wiarygodną. W szerszym ujęciu, ogólne wyniki pokazują, że reklamy wywołują reakcję u konsumentów.

REKLAMY, KTÓRE WYWOŁUJĄ EMOCJE, WYWIERAJĄ WPŁYW

Jeśli chodzi o przekazy reklamowe, to wśród konsumentów z Hongkongu najbardziej rezonowały przekazy dotyczące sytuacji z życia wziętych (43%), zdrowia (36%) i wartości (34%). Z drugiej strony, połowa respondentów w Chinach zgodziła się, że tematyka zdrowotna odbiła się największym echem, a następnie sytuacje z życia wzięte (43%) i zorientowanie na rodzinę (34%).

"Najlepsze w swojej klasie reklamy mają kilka cech wspólnych: są powiązane, mają optymistyczną i prostą fabułę, wykorzystują nowatorskie i uderzające obrazy oraz nawiązują emocjonalną więź" - powiedział Chen. "Nie ma jednak formuły "jeden rozmiar dla wszystkich". To, co jest skuteczne na jednym rynku, niekoniecznie sprawdzi się na innych. Dogłębne zrozumienie lokalnych preferencji ma kluczowe znaczenie. W końcu przyciągnięcie uwagi, konwersja do pamięci długoterminowej i zaangażowanie emocjonalne są równie ważne. Dotarcie do właściwej grupy odbiorców, pozytywny oddźwięk przekazu i wywołanie pożądanej reakcji klienta jest warunkiem sukcesu reklamy - niezależnie od medium".

Informacje o badaniu Nielsen Global Survey

Badanie Nielsen Global Survey of Trust in Advertising zostało przeprowadzone w okresie od 23 lutego do 13 marca 2015 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub populację internetową wynoszącą 10 milionów w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.

O firmie Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.