Reklama zarobkowa pozostaje najbardziej wiarygodna wśród konsumentów

Hong Kong – Eighty-three percent of consumers in Hong Kong say they trust word-of-mouth recommendations from friends and family, a form of earned media, above all other sources of advertising, according to a new study from Nielsen, a leading global provider of information and insights into what consumers watch and buy. Accordingly, trust in traditional advertising still strong, while online and mobile ads increase in credibility.

Chociaż reklama własna, w postaci treści i komunikatów na stronach internetowych marek, pozostała w pierwszej trójce najbardziej zaufanych reklam (53%), nastąpił znaczny spadek o 13 punktów procentowych w porównaniu z rokiem 2011. Konsumenci z Hong Kongu odnotowali natomiast wzrost zaufania do opinii internetowych, które wzrosły z 52 do 57 procent. Trzydzieści jeden procent respondentów w tym samym badaniu uważało, że reklamy wyświetlane na urządzeniach mobilnych są wiarygodne, co stanowi wzrost o 6 punktów procentowych od 2011 roku.

“Increases in the trust of online and mobile advertising demonstrate the growing importance of these formats,” said Eva Leung, Managing Director, Nielsen Hong Kong & Macau. “While in Hong Kong companies may be unable to directly control the messages in earned media, such as consumer opinions posted online, they have the ability to create a positive presence for their brands on these channels.”

Globalne Badanie Zaufania do Reklamy firmy Nielsen przeprowadziło ankietę wśród ponad 29 000 respondentów internetowych w 58 krajach w celu zmierzenia nastrojów konsumentów na temat 19 form reklamy płatnej, zarobionej i własnej. Najnowsza runda badania została przeprowadzona w okresie od 18 lutego do 8 marca 2013 roku.

Trust in Traditional Advertising Still Strong

Reklamy w gazetach, telewizji i czasopismach nadal należą do najbardziej zaufanych form płatnej reklamy w Hongkongu. Zaufanie do reklam w gazetach wzrosło z 35% w 2011 r. do 45% w 2013 r., podczas gdy reklamom w telewizji i czasopismach ufało odpowiednio 44% i 42% respondentów. Według innego badania Nielsena przeprowadzonego w lutym, około jedna trzecia (31%) reklamodawców wskazała na wzrost wydatków na reklamę w 2013 roku, a telewizja nadal stanowiła największą część budżetu reklamowego. Jednak media cyfrowe odnotowały największy wzrost budżetu reklamowego, zastępując gazety na drugim miejscu pod względem udziału w reklamie.

"Podczas gdy telewizja pozostaje wiodącym formatem dostarczania komunikatów marketingowych w oparciu o wydatki na reklamę, konsumenci z Hongkongu szukają również informacji o markach w mediach internetowych" - zauważyła Eva. "Z drugiej strony, zarobione kanały reklamowe umożliwiły konsumentom promowanie swoich ulubionych marek, co nie powinno pozostać niezauważone przez reklamodawców marek".

Zaangażowanie konsumentów i zaufanie do podejmowania działań idą w parze

Ponownie, formaty ustne, takie jak rekomendacje od rodziny i znajomych oraz opinie konsumentów publikowane w Internecie, skłoniły do podjęcia działań na najwyższym poziomie, odpowiednio 88% i 71% respondentów. Około dwie trzecie respondentów wskazało, że podejmuje działania przynajmniej przez pewien czas w oparciu o reklamy wyświetlane w gazetach (69%), zapisane wiadomości e-mail (68%), reklamy w telewizji (68%), markowe strony internetowe (65%), reklamy w czasopismach (65%) i artykuły redakcyjne w różnych kanałach (62%).

Wyniki podejmowania działań dla większości formatów reklam przekroczyły wynik zaufania, co sugeruje, że konsumenci mogą być skłonni sprawdzić produkt, nawet jeśli nie uważają reklamy za całkowicie wiarygodną. W szerszym ujęciu, ogólne wyniki pokazują, że reklamy wywołują reakcję u konsumentów.

Rzeczywiste i praktyczne komunikaty bardziej przemawiały do konsumentów z Hongkongu

Jeśli chodzi o przekazy reklamowe, najbardziej rezonowały z konsumentami z Hongkongu przekazy dotyczące rzeczywistych sytuacji (53%), wartości (43%) i zdrowia (39%). W szczególności reklamy związane ze zdrowiem bardziej zapadały w pamięć kobietom (47%) niż mężczyznom (32%). Z drugiej strony, czterdzieści siedem procent respondentów z całego świata zgodziło się, że najbardziej rezonują reklamy humorystyczne, podczas gdy tylko 30% konsumentów z Hongkongu.

"Dla reklamodawców kluczowe jest, aby konsumenci nawiązali niezapomniane i znaczące połączenie zarówno z przekazem, jak i marką. Niezależnie od formatu reklamy, skuteczne dotarcie do konsumentów opiera się na przekazie, który ma pozytywny wpływ na konsumentów przy podejmowaniu decyzji o zakupie". podsumowuje Eva.

– Earned media (or earned advertising) defined as advertising endorsed by a third party.- Owned advertising defined as advertising managed by a brand.- Paid advertising defined as advertising paid for by a brand

Informacje o badaniu Nielsen Global Survey

Badanie Nielsen Global Survey of Trust in Advertising zostało przeprowadzone w okresie od 18 lutego do 8 marca 2013 r. i objęło ponad 29 000 konsumentów w 58 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o ich użytkowników Internetu i jest ważona tak, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych i ma maksymalny margines błędu ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się na zachowaniu respondentów mających dostęp wyłącznie do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60-procentowej penetracji Internetu lub 10-milionowej populacji online w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalne Badanie Zaufania Konsumentów, powstało w 2005 roku.

O firmie Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is a global information and measurement company with leading market positions in marketing and consumer information, television and other media measurement, online intelligence and mobile measurement. Nielsen has a presence in approximately 100 countries, with headquarters in New York, USA, and Diemen, the Netherlands. For more information, visit www.nielsen.com.