Warto wiedzieć: Czym jest udział w głosie?

How many ads do people see every day? It’s a hard number to pinpoint, and even harder to figure how many they actually pay attention to, but one thing is for sure: brands that stand alone in the spotlight are easier to notice than those sharing the stage with dozens of their competitors.

Reklama to konkurencja. Marki chcą oczywiście dotrzeć do swoich docelowych odbiorców i zrobić to w jak najbardziej opłacalny sposób, ale muszą także wyróżniać się na tle innych, aby przyciągnąć uwagę, wyobraźnię i portfel konsumentów.

That’s where Share of Voice comes in. It’s a crucial metric used by brands around the world to size up their markets, competitors, and plot their next moves, yet it’s often mistrusted or outright misunderstood. Let’s clarify: what is share of voice, what isn’t it, and how can the right data make all the difference?

Udział w głosie tak naprawdę nie dotyczy głosu

A brand’s Share of Voice (SOV) refers to its media spending and is expressed as a percentage of all media expenditures in the category, in that market, on that channel and at that particular point in time.

So it’s not really about the brand’s voice, if we take voice to mean exposures, views, likes, product conversations or more upper-funnel constructs like marka familiarity, awareness or consideration. SOV doesn’t measure the impact of a campaign (there are other tools for that), but whether the campaign has the means to be competitive in the first place. In an ideal world, one would lead to the other (more media dollars, better outcomes) but a lot can go awry along the way: bad timing, poor creatives, poor channel choices, shifty targets, unexpected market changes, the list goes on. By taking any type of outcome out of the equation, SOV can tell marketers if their resources measure up before going into battle.

Ważne jest również, aby pamiętać, że marka może skupić się na swoim SOV na Instagramie w lutym lub SOV w telewizji w Phoenix w tygodniu poprzedzającym Dzień Pamięci. Ogólnokrajowe, 12-miesięczne, wielokanałowe dane liczbowe mogą być niezwykle pomocne w czasie budżetowania, jak zobaczymy poniżej, ale definicje SOV mogą być również wąskie. Każda marka, duża czy mała, może wybrać swoje pole gry i zdefiniować SOV według własnego uznania.

Udział głosu może zwiększyć udział w rynku

You may have heard of the SOV rule: SOV and market share (SOM) are tightly connected, and a brand that sets its SOV above its SOM (that is, the brand has extra SOV [ESOV]) is likely to grow in the long term, while a brand that sets its SOV below its SOM is more likely to decline. Some researchers even ventured to quantify the correlation: Binet and Field, for instance, studied 171 campaigns across top categories between 1980 and 2010 and established that a brand’s SOM typically gained 0.5% for every 10% in ESOV.

Many practitioners have pointed to variations by channel and industry, differences between small, medium and large brands, long-term effects, cross-channel effects, or even the impact on a brand’s price elasticity. There are many nuances but the bottom line is this: SOV is and remains an invaluable resource for marketers planning their media budgets.

We’re big fans of SOV at Nielsen, and our Ad Intel clients have long had access to timely and comprehensive advertising intelligence to analyze spending trends and decode their competitors’ media strategies. To make these powerful insights available to a wider range of businesses, we just opened an online marketplace with à la carte trend reports and detailed SOV datasets covering millions of brands across all the top industries. Let’s examine a small slice of that data to illustrate the benefits.

SOV ujawnia wyróżniające się strategie medialne wśród sprzedawców mebli

Sprzedawcy detaliczni polegają dziś głównie na kanałach cyfrowych, aby prowadzić swoje kampanie marketingowe - nie tylko sprzedawcy internetowi, ale także codzienne sklepy stacjonarne, takie jak Walmart, CVS czy Gap. Średnio w 2024 r. (od listopada 2023 r. do października 2024 r.) sprzedawcy detaliczni w USA wydali 59% swojego budżetu reklamowego na kanały cyfrowe, 29% na telewizję, 7% na audio, a reszta została podzielona stosunkowo równo między druk i outdoor.

Zawęźmy ten temat: Co dane Nielsen Ad Intel mogą nam powiedzieć konkretnie o sprzedawcach mebli?

Amerykańscy sprzedawcy mebli mieli znacznie bardziej tradycyjny zestaw mediów, wydając 64% swoich budżetów reklamowych na telewizję i 25% na reklamę cyfrową. Wykres 1 pokazuje, że alokacja ich budżetów była niemal lustrzanym odbiciem całej kategorii detalicznej.

Who were the dominant players? Figure 2 shows that four companies dominated the furniture category with more than half of all media spend in 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go, oraz Ashley Furniture. They all had sensibly the same SOV, with IKEA oraz La-Z-Boy a distant fifth and sixth with SOVs of 7.8% and 4.5%, respectively.

Nie oznacza to jednak, że mieli ten sam zestaw mediów. Podczas gdy alokacje budżetowe Wayfair były na równi z kategorią w 2024 roku, rysunek 3 pokazuje, że Rooms to Go wydało nieco więcej na telewizję i znacznie więcej na druk w porównaniu do swoich rówieśników, Ashley wydał stosunkowo więcej na digital, a Sleep Number na audio.

When we analyze channel-specific SOVs, we can see how much Sleep Number dominated the category in audio, and Rooms to Go in print. Meanwhile, Ashley Furniture led the way on digital channels to reach younger consumers and clearly outspent everyone else outdoors to capture impulse shoppers.

Odwróć się od konkurencji

Are you ready to use SOV to assess your position in the market, optimize your media strategy, and outsmart your competitors? We’re here to help. The Nielsen Marketplace has the trend reports and granular datasets you need to get started.