Ponieważ 54% globalnych marketerów planuje ograniczyć wydatki w 2025 r., efektywność wydatków reklamowych będzie miała kluczowe znaczenie. Cel jest jasny: zmaksymalizować wpływ marketingu przy minimalnych kosztach. Jednak droga do osiągnięcia tego celu jest często zaciemniona przez błędne postrzeganie skuteczności kanałów medialnych.
Advertisers are increasingly favoring lower-cost, performance-oriented digital tactics such as CTV, social, influencer marketing, and search, while shifting budgets away from traditional, high-reach media like radio. Yet, this strategy might be flawed. Nielsen’s latest data reveals a stark contrast between how marketers perceive channel performance and how these channels actually perform in terms of ROI. It can also result in underinvestment in building brand equity that’s vital for driving long-term growth. The discrepancy is crucial for marketers to understand and address to optimize their media mix.
Percepcja kontra wydajność: ryzykowne rozłączenie
Nielsen’s 2025 Roczny raport marketingowy found that marketers are driving increased investments in digital channels, which they see as more effective. Digital channels are taking precedence due to their perceived measurability and direct attribution. However, ease of measurement does not always equate to effectiveness or higher ROI.
Własne KPI i niższe CPM mogą być mylące, a zdolność kanału do ubiegania się o kredyt konwersji niekoniecznie przekłada się na rzeczywistą wartość. To uprzedzenie może prowadzić do niedoinwestowania tradycyjnych kanałów, takich jak radio, które, mimo że są postrzegane jako mniej skuteczne, mogą zapewnić znaczny zwrot z inwestycji (ROI).
Dane Global Compass stanowią silny kontrapunkt dla percepcji marketingowców. Podczas gdy marketingowcy plasują radio na ostatnim miejscu pod względem postrzeganej skuteczności, w rzeczywistości może pochwalić się jednym z najwyższych zwrotów z inwestycji na świecie, tuż za mediami społecznościowymi. Sugeruje to, że marketingowcy tracą wysoce skuteczny kanał z powodu niedokładnych percepcji. Podobnie podcasty wykazują wysoki zwrot z inwestycji, porównywalny z telewizją i wyświetlaczami cyfrowymi, jednak często są pomijane lub niedoceniane. Te spostrzeżenia podkreślają krytyczną niezgodność między percepcją a wydajnością, co może prowadzić do kosztownych błędów w planowaniu mediów.
Znaczenie zrozumienia odbiorców
Aby zasypać tę lukę, marketerzy muszą przejść od polegania na postrzeganej skuteczności do analizowania obiektywnych danych. Pierwszym krokiem jest zrozumienie grupy docelowej. Marketerzy muszą spotkać się ze swoją grupą docelową tam, gdzie konsumują media. Gdzie spędzają czas? Którym kanałom ufają?
Pinpointing preferred platforms and trusted channels is essential for strategic media placement and maximizing engagement. For example, radio demonstrates remarkable reach among specific demographic segments. In the U.S., radio reaches 27.4 million Black listeners—an average reach that matches that of connected TV.
Czarni konsumenci są również dwa razy bardziej skłonni niż inne grupy demograficzne do wypróbowywania produktów promowanych w lokalnych stacjach radiowych. To stwarza znaczącą okazję dla marketerów, którzy chcą zwiększyć sprzedaż i budować lojalność wobec marki w tym segmencie rynku. Rozpoznanie tych niuansów w zachowaniu odbiorców i preferencjach medialnych pozwala na bardziej ukierunkowane i skuteczne strategie marketingowe.
Określanie celów marketingowych
Ważne jest również jasne określenie celów marketingowych. Czy chcesz budować świadomość marki, zwiększać sprzedaż, czy jedno i drugie? W naszym corocznym badaniu marketingowym połowa marketerów wymienia wzrost przychodów jako swój najwyższy priorytet, podczas gdy tylko 45% marketerów priorytetowo traktuje świadomość marki.
It’s important to recognize that brand building and performance marketing are not mutually exclusive; they are interdependent. A brand loses an average of 2% of future revenue for every quarter it stops advertising, while a 1-point gain in brand metrics can drive a 1% increase in sales. Therefore, a balanced approach that considers both short-term performance and long-term brand health is essential.
Skupianie się zbyt mocno na zorientowanych na wydajność cyfrowych taktykach może prowadzić do niedoinwestowania kanałów, które budują wartość marki i napędzają długoterminowy wzrost. To niedoinwestowanie może podważyć wartość marki i ograniczyć przyszły potencjał sprzedaży. Zamiast zastępować tradycyjne kanały cyfrowymi, marketerzy powinni dążyć do skalowania w kierunku cyfrowym, utrzymując jednocześnie inwestycje w sprawdzone platformy o dużym zasięgu.
With adequate data and methodology, traditional channels can be measurable drivers of ROI. Audio, for example, can be difficult to measure due to relatively lower spend, but looking at the size of the budget, the quality of the inputs and the granularity of the outlet can measure the impact of radio, streaming audio, and podcasts.
Strategiczny nakaz: skaluj, nie zastępuj
Stworzenie właściwego miksu medialnego wymaga wyjścia poza percepcje i przyjęcia podejmowania decyzji opartych na danych. Analizując punkty odniesienia ROI, rozumiejąc zachowania grupy docelowej i definiując jasne cele marketingowe, marketerzy mogą optymalizować wydatki na reklamy i osiągać większą wydajność.
It’s essential to recognize the value of both traditional and digital channels, and to strike a balance between short-term performance and long-term brand building. The key is to scale into digital, not substitute away from high-performing, high-reach platforms like radio. By doing so, marketers can ensure they are investing in channels that truly deliver results, and not just those that are perceived to be effective.
For more insights on global marketers’ perceptions and priorities this year, please check out our 2025 Roczny raport marketingowy.
