Today’s TV landscape offers more than a lifetime’s worth of choice for audiences. In total, TV audiences in the U.S. can now find content on more than 32,200 linear channels and 89 streaming video sources1. Additionally, connected TV (CTV)2 has given audiences access to anything the internet has to offer.
The appeal of content audiences can access through an internet connection is undeniable. Streaming programming, enabled by CTV, has accounted for more than one-third of total TV usage in the U.S. since February 2023 and more than 36% since May 20233.
All this wealth of choice—and audiences’ gravitation to it—has introduced new considerations for media planning that didn’t exist a decade ago. And marketers in North America are keeping pace by adjusting their spending accordingly, shifting 45% of their ad budgets to CTV in 20234. The downside, however, is that 40% say that CTV measurement remains a challenge.
Podczas gdy ekran telewizora ewoluował w kanał, który może wyświetlać treści z coraz większej liczby źródeł, podstawy pomiaru nadal mają zastosowanie: Kiedy wiesz, kto jest zaangażowany, masz wgląd, którego potrzebujesz, aby się z nimi zaangażować.
Co ważne, eksplozja wyboru nie zainspirowała wzrostu całkowitego wykorzystania telewizji. Po prostu spowodowała, że widzowie oglądają treści z szerszego zakresu źródeł. Przeciętny dorosły Amerykanin spędza około 32 godzin tygodniowo przed telewizorem w cieplejszych miesiącach i dodatkowe dwie lub trzy, gdy robi się chłodniej. Mimo że całkowite wykorzystanie telewizji jest stałe, część poświęcona treściom dostępnym za pośrednictwem CTV stale rośnie.
Tylko w ciągu ostatniego roku amerykańscy widzowie w wieku 18 lat i starsi zwiększyli czas spędzany z treściami, do których mają dostęp za pośrednictwem podłączonych urządzeń, o ponad 20%, stanowiąc prawie 40% całkowitego wykorzystania telewizji. Wśród młodszych widzów korzystanie z CTV jest znacznie bardziej dominujące: 80,2% wśród 12-17-latków; 73,6% wśród 21-34-latków; 56,8% wśród 25-54-latków.
The increasing engagement is very much correlated with growing access. Today, TV connected devices reach 75% of people 2 and older5. That’s up from just 58% at the start of 2020. The penetration of smart TVs6, which often come with pre-installed apps that provide direct access to streaming content, is also nearing ubiquity: smart TV penetration is now 70.6% among U.S. TV homes5.
While connectivity opens the doors to any content the internet has to offer, streaming video is the leading driver behind the growing adoption of TV connected devices. Those devices provide audiences with access to far more content than what’s available on traditional, linear TV channels. As of October 2023, streaming services were home to just over 85% of the more than 1.1 million unique video titles available to U.S. audiences. That’s up from approximately 656,000 titles at the start of 20201.
That depth of variety, coupled with the expanding streaming landscape and the on-demand nature of many streaming services, has given streaming the edge with respect to TV usage. When Nielsen launched the Gauge in May 2021, only five streaming services accounted for more than 1% of total TV usage—the benchmark to be measured independently on a monthly basis. In November 2023, 11 services were individually reported in the Gauge.
In addition to streaming’s dominant share of TV, time spent with streaming video highlights the gravitational pull of the expanding wealth of available content. For context, U.S. audiences spent just under 15 billion hours watching the top 10 most-watched original, acquired7 and movie titles during the week of Nov. 13, 2023.
Szeroka adopcja CTV, rozprzestrzenianie się urządzeń, nowe akronimy i obfitość usług streamingowych zwiększyły złożoność planowania mediów, zaciemniając rzeczywiste zachowanie. Na przykład wirtualni wielokanałowi dystrybutorzy programów wideo (vMVPD) stali się popularną alternatywą dla tradycyjnych pakietów kablowych, a ich udział w całkowitym wykorzystaniu telewizji we wrześniu 2023 r. osiągnął rekordowy poziom 5,7%. Planowanie mediów zależy jednak od tego, co jest oglądane, a nie od sposobu dostępu do treści.
Przez pryzmat całkowitego wykorzystania telewizji, niezależnie od punktu dostępu, klucze do planowania mediów obejmują tylko odpowiedzi na dwa pytania:
- Kto ogląda
- Co oglądają
On the surface, the fragmented nature of where content comes from can present itself as a significant media planning challenge. But when advertisers and agencies hone their focus to understanding time spent with broadcast, cable and streaming content, they have the foundational data they need for effective and efficient media planning.
To learn more audience and programming insights critical for the 2024 Upfronts/NewFronts planning season, read our full guide.
Uwagi
1Gracenote Globalne dane wideo; October 2023
2CTV refers to any television that accesses content from the internet. The most common use case is to stream video content.
4Nielsen 2023 Annual Marketing Report
5Nielsen National TV Panel; Q2 2023
6A smart TV is television with the built-in capability to access the internet
7Acquired titles are those that have been licensed from other content owners after first airing somewhere else. For example, audiences can find S.W.A.T., a CBS original, on Hulu, Netflix and Paramount+.
