To, gdzie marki pokazują się konsumentom, jest równie ważne, jak to, jak się pokazują. Integracyjne treści w połączeniu z integracyjnym przekazem marki mogą być potężną kombinacją, ale wiele różnorodnych społeczności ma trudności ze znalezieniem treści, do których mogą się odnieść.
The growth of streaming is undeniable, but traditional television programming remains the primary option for audiences globally. And while diversity in advertising with LGBTQ+ themes is becoming more common, traditional TV programming offers very limited content for this community. As of April 2023, there were only 416 program titles1 on linear television that include video descriptor metadata2 indicating some level of LGBTQ+ representation (theme, topic, character, etc.).
Na platformach streamingowych widzowie LGBTQ+ mają do wyboru prawie siedem razy więcej inkluzywnych treści (2 777 tytułów), co daje łączną liczbę tytułów wideo na platformach linearnych i streamingowych do 3 193 tytułów wideo pod koniec kwietnia 2023 roku. Jednak pomimo coraz większego wyboru w całym krajobrazie medialnym, liczba nowych tytułów uwzględniających osoby LGBTQ+ w latach 2020, 2021 i 2022 spadła po osiągnięciu szczytowego poziomu w 2019 roku.
Spadek reprezentacji LGBTQ+ w treściach odzwierciedla dwie różne dynamiki, które będą kształtować przyszłość branży wideo w nadchodzących latach:
- Reduced content production amid economic uncertainty, layoffs throughout the industry, the writer’s strike in the U.S. and the fight to stay afloat following the bursting of the streaming bubble.
- The increasing importance of descriptive-rich video metadata, which is critical in helping viewers discover relevant content as the wealth of available content grows. Nielsen’s most recent U.S. streaming content consumer survey3, for example, found that adults now spend 11 minutes and 16 seconds looking for something to watch, which is up 52% from March 2019.
As media companies scale back production and think more strategically about content, it goes without saying that content aimed at specific audiences will be more affected than content developed for broad audiences—but that may be a misguided approach. According to the latest Where We Are on TV Report from GLAAD, 175 LGBTQ characters will not be returning year-over-year with 140 of those specifically on series which were canceled or otherwise ended.
Separately, in an independent study, online publication Them analyzed the shows that went off the air last year and identified 30 that featured LGBTQ+ characters. Of these 30, 21 featured queer women characters. Although tough business decisions are being made, platforms and content distributors should pay special attention to how they are narrowing or expanding representation of historically excluded communities.
Z naszych badań wiemy, że treści angażujące widzów są atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców. W naszym badaniu Attitudes on Representation on TV z 2022 r. w Stanach Zjednoczonych stwierdziliśmy, że 87% widzów jest zainteresowanych oglądaniem programów z udziałem osób spoza ich własnej grupy tożsamości. Wśród widzów w wieku 25-34 lat 15% twierdzi, że są "bardzo zainteresowani".
9-1-1: Lone Star is a diamond in the rough, given that linear TV programming offers notably less LGBTQ+ inclusive content than streaming services. This FOX drama, which just ended its fourth season, features three lead characters who identify as LGBTQ+, one of whom is a transgender male. The show, which is a spinoff from the original 9-1-1, is also a huge hit with broad audience appeal, as it attracted 8.7 million minutes of viewing among adults 18 and older4 w 2022 roku.
Platformy streamingowe odpowiadają za 87% inkluzywnych treści LGBTQ+ dostępnych dla widzów, co nie umknęło uwadze odbiorców. Odbiorcy LGBTQ+ postrzegają filmy i programy na platformach streamingowych jako znacznie bardziej nieinkluzywne niż filmy i programy w usługach streamingowych - podobnie jak odbiorcy heteroseksualni.
Co ważne, zwiększona integracja nie ogranicza się do zwiększonych lub nowych produkcji. Tak, widzowie cieszyliby się z napływu nowych treści włączających, ale istnieją sposoby, w jakie media mogą zwiększyć reprezentację w ramach istniejących planów produkcyjnych i marketingowych. Na przykład odbiorcy LGBTQ+ powszechnie uważają, że unikanie stereotypów w treściach jest najlepszym sposobem na poprawę inkluzywności treści. Branża medialna może tu przejąć inicjatywę.
For additional insights, download our recent LGBTQ+ report.
Źródła
1Globalne dane wideo Gracenote
2Metadata is the data about a specific program, such as content description, cast, crew, original air date, production countries and description languages. Video descriptors are assigned to the programming that is most popular among viewers.
3Sept. 22, 2022-Oct. 5, 2022 via online survey.
4Nielsen National TV panel, 2022; adults 18 and older; live +35
