To measure TV audiences, you need three key ingredients: a data source (a combination of panel oraz big data capable of properly representing viewing audiences); technology (to capture and correctly identify viewing data); and metrics (to make sense of that viewing data for all stakeholders).
Niniejszy artykuł skupia się na dwóch ostatnich składnikach: Jakiej konkretnej technologii używa branża do przechwytywania danych dotyczących oglądalności oraz jakich wskaźników używają firmy medialne i reklamodawcy do prowadzenia swojej działalności?
Ale najpierw przejrzyjmy kilka kluczowych zasad pomiaru telewizji.
Założenia nowoczesnych pomiarów telewizyjnych
Pomiar na poziomie osoby:
Detecting what people are watching and who is watching are two separate things. Brands want to reach individual consumers, not households, and media companies want to personalize their offerings to individuals, too. While big data1 collection is deeply automated, it has drawbacks, including failing to register who’s in front of the screen. That’s one of the main reasons why combining big data with data from people-based panels has become such an industry priority.2
Media oparte na wydarzeniach:
W świecie telewizji linearnej widzowie oglądali programy zgodnie z ustalonym harmonogramem. Firmy medialne wypełniały harmonogramy programowe i sprzedawały spoty reklamowe wyłącznie w oparciu o widownię, która miała pojawić się w danym przedziale czasowym. Obecnie widzowie oglądają w swoim własnym czasie, a wraz z rozwojem zarówno strumieniowania na żądanie, jak i zaplanowanych bezpłatnych kanałów strumieniowych z reklamami (FAST), pojęcie oglądania opartego na harmonogramie ewoluuje.
Niewidoczna technologia:
At Nielsen, we developed technology to encode inaudible watermarks3 into a TV broadcaster’s audio signal and decode them in our panel homes, whether live or time-shifted. And for cases where watermarks couldn’t be detected, we included software in our meters capable of composing audio ‘fingerprints’ on the fly for comparison against a reference library. We’ve enhanced those technologies over time but they still form the backbone of our metering infrastructure today. In fact, we’ve upgraded both watermarking and fingerprinting capabilities to increase ad detection frequency and start reporting on subminute events.
Liczenie każdego widza
To assign viewing to the right person, we currently use within our panel what we call a ‘people meter,’ which can take the form of a set-top device with a remote control or a wearable device, like a clip, pendant or wristband. Our first people meter dates back to 1987, and the technology is crucial in an industry where the ultimate focus is on the individual, not the household.
The benefit of having high-quality individual viewer data is two-fold: It provides demographic audience estimates4 and it allows us to estimate co-viewing in big datasets.
Dwa różne zastosowania danych odbiorców
Now that we’ve examined some of the key technologies used to capture the what oraz who of TV viewing, what do we do with it?
Istnieją dwaj główni użytkownicy tych danych: nabywcy mediów (tj. agencje i reklamodawcy) oraz sprzedawcy mediów (tj. wydawcy i platformy), a każdy z nich patrzy na pomiar telewizji z nieco innej perspektywy.
For media companies, the most iconic measure of a TV show’s success — and how the inventory should be priced — has been the rating. It’s synonymous with our company name and a big part of its appeal comes from its simplicity: It’s just the percentage of the (TV-owning) population that watched a particular program or commercial. There are many variations: A rating may be based on live viewing only, live + same day playback, live + 3 days, live + 7 days, or even live + 35 days. And there are ratings for households as well as for specific demographic groups.
Many of these figures are published daily by the trade press, and we publish a few topline rankings ourselves every week. With more and more people watching TV content in streaming-first homes,5 we are starting to size up success in terms of impressions to account for all possible viewing platforms.6
Dla marek i ich agencji medialnych celem jest dotarcie do określonej liczby widzów w ramach określonego profilu demograficznego, z odpowiednią kreacją i właściwą częstotliwością, aby stymulować zainteresowanie ich produktem lub usługą. Kontrola częstotliwości nie zawsze jest łatwa do osiągnięcia, zwłaszcza gdy kampania prowadzona jest na wielu platformach, a reklamodawcy telewizyjni często kupują punkty ratingowe brutto (GRP), w których zasięg i częstotliwość są zwielokrotnione, ale częstotliwość pozostaje w dużej mierze niekontrolowana dla poszczególnych widzów. Ostatecznie jednak reklamodawców najbardziej interesują wyświetlenia reklam. Programy, sieci i platformy są narzędziami umożliwiającymi dotarcie do docelowych odbiorców w jak najbardziej efektywny sposób.
Podczas gdy firmy medialne mają motywację do szerokiego definiowania oglądalności telewizji, reklamodawcy mają motywację do definiowania jej wąsko i płacenia tylko za wyświetlenia, które trafiają w ich cele. Jak więc znaleźć kompromis?
Obecny i przyszły stan pomiarów
W dzisiejszych transakcjach nabywcy i sprzedawcy mediów polegają na średnich ocenach minut reklamowych, które mierzą średnią oglądalność wszystkich reklam emitowanych w ramach programu. Najpowszechniej stosowany z tych wskaźników nosi nazwę "C3" i uwzględnia wszystkie odtworzenia programu na żywo + 3 dni, zazwyczaj dla wszystkich dorosłych 18-49 (postrzeganych jako kluczowa grupa zakupowa), ale czasami także dla innych kluczowych grup demograficznych. Podobny wskaźnik (C7) może być stosowany, gdy preferowane jest odtwarzanie przez 7 dni.
Trwają dwa ważne wydarzenia. Jedna dotyczy źródła danych, a druga sposobu obliczania samych wskaźników.
Nowe źródło danych:
Branża jest w trakcie przechodzenia na paradygmat pomiaru panel + big data, w którym skala nowoczesnych dużych zbiorów danych jest wykorzystywana do zwiększenia zasięgu programu, a dane panelowe są wykorzystywane do wypełniania luk i modelowania zachowań demograficznych. We wrześniu 2023 roku Nielsen wprowadził ratingi C3 i C7 z Big Data do kupna i sprzedaży. Będziemy nadal produkować je wraz z naszymi pomiarami panelowymi.
Nowy sposób pomiaru reklam:
Mierniki Nielsena zostały zaktualizowane, aby wykrywać kody znaków wodnych na poziomie subminutowym. Oznacza to, że możemy zacząć przypisywać poszczególnym reklamom ich własną ocenę, nawet jeśli trwają one 15 sekund lub krócej. Ostatecznie pomoże to branży dokonywać transakcji z większą elastycznością i szczegółowością.
Zmiany te będą wymagały starannego planowania i ciągłego testowania, ale dają obietnicę zbliżenia pomiaru telewizji do sposobu, w jaki obecnie mierzy się reklamę cyfrową, przy czym firmy medialne mogą kłaść nacisk na skuteczne pozycje pakietów reklamowych, a reklamodawcy mogą mierzyć wydajność poszczególnych reklam - i ostatecznie lepiej zarządzać swoimi wydatkami na media.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics.
Uwagi
1 I.e., Return path data (RPD) from set-top boxes and automatic content recognition (ACR) data from smart TVs. See Need to know – the pros and cons of big data in audience measurement for more details.
2 For more details on the promises of panel + big data measurement, read Need to know – what’s a panel, and why does it matter?
3 Watermarks are source codes that are embedded into content
4 TV News Check: Nielsen remains the currency of the TV realm (May 10, 2023)
5 Nielsen: Łączność napędza sposób, w jaki Amerykanie korzystają z telewizji (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (Feb 8, 2022)
