For the first time ever, the World Cup will overlap with the holiday season, creating a unique opportunity for brands to turn football fans into festive shoppers. And, as women are often key holiday season spenders, marketers can maximize the impact of both World Cup and holiday campaigns by focusing on reaching and connecting with female fan bases.
As consumers, women are gaining influence and increasing their buying power—women accounted for an estimated $31.8 trillion in global consumer spending in 2019, and direct 83% of all consumption in the U.S., in buying power and influence despite being only half of the population. Women also started to outpace men in retail spending during the holidays, both online and in stores. Nielsen Scarborough data found that 81% of U.S. female consumers shopped online in Q4 of 2021, up 9.5% from Q4 2019, while male consumer online shopping was up 6.7% over the same period.
And while more men watch football than women overall, women’s interest in the World Cup dwarfs all other major international football competitions, and women currently make up 37% of all global football fans.
To deepen engagement with these sports fans, female-inclusive advertising is key, but many brands are missing the mark when it comes to representation in their sports ads. An analysis of Super Bowl LVI ads leveraging Nielsen Ad Intel oraz Pudding.ai, for example, found that only 30% of the ads during the game featured women in the creative. This lags behind the overall representation in U.S. TV content of 43%, according to Gracenote Inclusion Analytics, signaling that advertisers have ground to make up when it comes to creating sports ads that are relevant and engaging for female audiences.
Oprócz wizualnego przedstawiania kobiet w treściach i kreacjach, marketerzy muszą również rozważyć, gdzie ich dolary reklamowe będą najbardziej skuteczne w poszczególnych kanałach. Według globalnego badania Nielsen Trust in Advertising z 2021 r., zarówno kobiety, jak i mężczyźni postrzegają sponsoring marek w wydarzeniach sportowych jako trzeci najbardziej godny zaufania kanał. Podczas gdy mężczyźni i kobiety są w większości zgodni co do wiarygodności innych kanałów marketingowych, influencer marketing wyróżnia się największą różnicą, a kobiety uważają influencerów za bardziej godnych zaufania o trzy punkty procentowe.
Considering the trustworthiness from influencer marketing, brands may want to consider combining their team sponsorship and influencer marketing to increase reach and impact for campaigns. And this year’s World Cup has a number of player influencers who bring millions in social media value, along with some notable up-and-coming football social media stars who can help brands achieve the most reach and impact for their marketing spend.
A fani piłki nożnej chętnie angażują się i kupują od marek, które sponsorują ich ulubione drużyny lub zawodników - 59% fanów piłki nożnej na całym świecie wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu rywala, jeśli cena jest taka sama, a 67% fanów piłki nożnej uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym.
Jeśli chodzi o podejmowanie działań, największy wpływ na konsumentki na całym świecie ma poczta pantoflowa (89% zawsze lub czasami podejmuje działania), ale kobiety są również bardziej skłonne do podejmowania działań za pośrednictwem markowych stron internetowych (81%), reklam telewizyjnych (78%), influencerów (74%) i sponsorów sportowych (70%).
Combine the high level of trust sports sponsorships have with the correlation between sponsorship and consumer action and shopping trends, and brands have plenty to gain from attracting female fans. A recent analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries, Nielsen found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
Oczekuje się, że prawie dwie trzecie światowej populacji będzie oglądać Mistrzostwa Świata w piłce nożnej przez cały miesiąc ich trwania, co oznacza, że potencjalnie ponad miliard fanek będzie oglądać akcję - i reklamy - zarówno na boisku, jak i poza nim. Marki, które chcą wykorzystać zbieżność Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej i sezonu świątecznego, potrzebują danych, które pomogą im zidentyfikować odpowiednie kanały i talenty, aby zmienić przypadkowe fanki piłki nożnej w lojalne klientki.
Uwagi:
- World Data Lab, 2020 r.
- Morgan Stanley, 2019 r.
