Wraz z rosnącym morzem wyboru w całym krajobrazie treści, łatwo jest dać się wciągnąć w wysokobudżetowe tytuły programów, akronimy technologiczne i wszystkie rzeczy związane ze streamingiem. Ale pod nagłówkami o tym, kto co ogląda i która usługa OTT będzie transmitować jutrzejszą wielką premierę kinową w tym samym czasie, gdy trafi ona na duży ekran, kryje się większa historia: tradycyjne, linearne programowanie przekazuje pałeczkę cyfrowemu.
Zmiana ta obejmuje oczywiście konsumpcję, ale to tylko jeden z aspektów większej ewolucji. W szerszym ujęciu, dramatyczny wzrost popularności telewizji internetowej (CTV), przyspieszony przez pandemię, zapoczątkował nowe modele komercyjne, które fragmentują krajobraz w taki sam sposób, jak niezliczone opcje oglądania. Do niedawna tradycyjne modele komercyjne determinowały wymianę wartości w branży medialnej. Modele te były niezachwiane przez dziesięciolecia, ale powszechne przyjęcie urządzeń podłączonych do Internetu i usług towarzyszących w celu zaspokojenia rosnącego popytu otworzyło nowe możliwości handlowe, które nie istniały w tradycyjnych doświadczeniach liniowych.
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. That’s not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but it’s all still connected to the physical television set—the most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realm—and for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million w 2022 roku.
Mając bezpośredni dostęp do konsumentów, sieci, nadawcy i nowe firmy medialne inwestują w tworzenie i pozyskiwanie ofert skierowanych bezpośrednio do konsumentów, podążając dobrze ugruntowanymi śladami Netflix, który był pionierem subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) w 2007 roku. Dzisiejsze opcje OTT i CTV wykraczają poza SVOD, obejmując również VOD z reklamami i transmisje strumieniowe na żywo, za pośrednictwem wielokanałowego dystrybutora programów wideo (MVPD), takiego jak Comcast i Verizon, lub wirtualnego MVPD (vMVPD), takiego jak YouTube TV, fuboTV i Sling.
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say they’re facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
CTV rozszerzyło również możliwości komercyjne poza krajobraz treści. Na przykład, modne stało się bycie producentem elektroniki użytkowej, ponieważ urządzenia, zwłaszcza telewizory, mają teraz klucz do dostępu konsumentów (i danych). Oprócz tego, że nowoczesne telewizory są produkowane z myślą o obsłudze Internetu, rosnąca gama urządzeń over-the-top (OTT) również zapewnia konsumentom dostęp do treści online. Oprócz ułatwiania dostarczania i konsumpcji treści, producenci OEM zdali sobie sprawę z korzyści płynących ze sprzedaży reklam i dostępu, zamiast po prostu polegać na jednorazowej sprzedaży sprzętu.
Ewolucja CTV przyniosła również wiele opcji technologii marketingowych, które pomagają firmom śledzić ewolucję i pozostać na czele. Branża martech ewoluowała, obejmując 8 000 rozwiązań - to 8-krotny wzrost od 2014 roku. A ten wzrost może zwiększyć złożoność przestrzeni.
Cyfra naprawdę stanowi nową granicę dla branży telewizyjnej i odpowiada na dręczące pytanie, które pojawia się od czasu do czasu wraz z pojawieniem się nowych innowacji: "Czy telewizja umarła?". Odpowiedź brzmi "nie". Jest żywa, ma się dobrze i wprowadza wiele możliwości dla twórców treści, dystrybutorów, reklamodawców, producentów OEM, agencji i konsumentów.
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
