Mądra osoba powiedziała kiedyś: "Sukces rodzi więcej pracy", a niezwykłe osiągnięcia Tesli jeszcze bardziej się powiększą, jeśli marka zaangażuje się w masowy marketing. Konkurencja na rynku pojazdów elektrycznych wkrótce się zaostrzy.
Droga Teslo,
Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the Wall Street Journal described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.
Jest jednak drżenie w sile. Jeśli Tesla ma stać się globalnym udziałowcem w branży motoryzacyjnej, w jej zbroi jest jedna znacząca luka. Rywale firmy wprowadzą na rynek ponad 60 modeli pojazdów elektrycznych (EV) w ciągu najbliższych trzech lat. Wprowadzi to znaczącą konkurencję do linii zaledwie pięciu modeli Tesli. Byłoby więc rozsądne, gdyby Tesla rozważyła, jak zmieni się pole bitwy pojazdów elektrycznych w 2022 roku i później.
Weźmy pod uwagę marki takie jak BMW, Toyota i Mercedes-Benz - obrazy i slogany tych marek regularnie rezonują z konsumentami. Pomyśl "The ultimate driving machine" i "Let's go places". Te slogany są dobrze znane wśród konsumentów w wyniku wieloletnich kampanii budowania marki i świadomości. Poziom znajomości w umysłach setek milionów konsumentów nie powstał z dnia na dzień. Wynika on z ogromnych inwestycji producentów samochodów w marketing i reklamę. Zarówno w czasach dobrej, jak i złej koniunktury ich marketing jest niezmienny.
Tesla nigdy nie reklamowała się do punktu, w którym ustanowiła tożsamość marki. W rzeczywistości Tesla powtórzyła, że unika tradycyjnej reklamy w swoim najnowszym rocznym zgłoszeniu regulacyjnym:
"Relacje w mediach i poczta pantoflowa są obecnie głównymi czynnikami napędzającymi naszą sprzedaż i pomogły osiągnąć sprzedaż bez tradycyjnej reklamy..."
Tak, konsumenci znają technologiczne cuda samochodów Tesla. Entuzjaści pasjonują się wrażeniami z jazdy Teslą i postępami poczynionymi przez firmę. Z podziwem spoglądają w niebo, aby zobaczyć, co SpaceX Elona Muska osiągnie w podróżach kosmicznych.
What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to Nielsen Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
Co może zrobić genialna firma inżynieryjna, taka jak Tesla, aby rozszerzyć swój globalny zasięg? Oto kilka skromnych sugestii:
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- Stwórz wydarzenie mające wpływ na reklamę: Uruchom dwuminutowy film z marką w miejscu, które jest odpowiednie dla marki takiej jak Tesla. Super Bowl może zadziałać, ale być może istnieje lepszy sposób na propagowanie podstawowych wartości Tesli. Dotyka to etosu "dlaczego" Simona Sinka, o którym wspomniano wcześniej. Zaplanuj transmisję w czasie największej oglądalności w Dniu Ziemi w 2022 r. - uczcij związek człowieka z planetą, otocz swoje przesłanie występami artystów muzycznych i zapewnij miejsce do zaprezentowania strażników Ziemi (tj. ekspertów promujących ekologiczne innowacje). Jeśli jesteś producentem, możesz zażądać, aby żaden inny producent samochodów nie mógł reklamować się podczas wydarzenia. Alternatywnie, można zorganizować wydarzenie na Netflix i twierdzić, że jest to jedyna reklama, jaka kiedykolwiek pojawiła się na ich platformie.
- Opracowanie spójnego przekazu: Po "wydarzeniu reklamowym" Tesli rozpocznij wdrażanie tożsamości marki, trzymaj się jej i mierz ją za pomocą wskaźników KPI rezonansu marki. Nie bez powodu ludzie piją słodzoną wodę od ponad 100 lat i nie mrużą przy tym oczu: Reklama Coca-Coli jest zawsze spójna.
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a company’s share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that don’t.
