Kiedy większość konsumentów myśli o swojej konsumpcji mediów, szybko przypominają sobie swój ulubiony program telewizyjny, nową grę wideo, którą lubią lub ostatni oryginał Netflix, który oglądali. Rzadko - jeśli w ogóle - w rozmowie pojawiają się reklamy. Nie jest to zaskakujące, ale podważa znaczenie, jakie reklamy mają w życiu konsumentów.
W rzeczywistości reklamy telewizyjne zawsze miały znaczący wpływ na konsumentów. Reklamy telewizyjne są zaufanym i sprawdzonym medium docierającym do odbiorców, a także motorem napędzającym zaufanie konsumentów do wydatków. Obecnie są one nawet głównym motywatorem do oglądania treści premium, ponieważ edukują, informują, przyciągają, angażują i są godne zaufania. I to się nie zmienia, nawet gdy zmienia się wiele innych rzeczy.
Teraz, w obliczu większej liczby zmian niż wielu z nas kiedykolwiek doświadczyło, firmy, instytucje i organizacje wznawiają działalność po tym, jak przez większą część wiosny zostały odsunięte na bok przez nowego koronawirusa (COVID-19). Reklama może pomóc im wrócić na właściwe tory, ale przekaz będzie musiał być precyzyjny, trafny i odzwierciedlać zmiany, których doświadczyliśmy w tym roku, a także te, które mogą dopiero nadejść.
Zmiany konsumenckie napędzają potrzebę adresowalności reklam
Prior to COVID-19, the TV industry was grappling with the shifting ways in which consumers watch video, with people in homes with OTT devices spending nearly 20% of their TV time streaming content. When COVID-19 hit the U.S. in March, it served as an accelerant to this behavior change.
W tygodniu 1 czerwca konsumenci spędzili 126,1 miliarda minut na streamingu wideo, co stanowi wzrost o 49% w porównaniu z rokiem poprzednim.
As consumers stick to their changed behaviors, we need to accelerate our transition toward addressability within the linear TV space.
Addressability is already helping brands effectively engage with the right consumers across digital, local cable and connected TVs. However, live national broadcast and cable television remains the dominant video medium, reaching 80% of TV-watching adults. When it comes to daily tune-in, U.S. adults watch nearly four hours of live and time-shifted TV. Looking at the total opportunity that it represents, there is a potential of 56 minutes of addressable ads per day. One way to scale addressable TV is through smart TVs which represent 53% of U.S. TV households, thus opening the door for faster scale of addressable TV.
As marketers and publishers start to think about their advertising plans for the remainder of the year and 2021, they have the opportunity to be far more precise, accountable and meaningful than they ever have before. The precision of addressable TV will allow them to be smarter with their messages, ensuring that they connect with their consumers in new ways and help reignite the economy post COVID-19.
Budowanie spersonalizowanej marki i więzi międzyludzkich
The word authenticity gets used quite a bit in marketing today, but it’s tough to make a national campaign feel authentic to a specific consumer group. We also know that brand loyalty is fleeting, with only 8% of global consumers saying they’re committed to the brands they buy. If consumers don’t feel connected to the brands they buy, that stat will certainly continue trending downward. Addressable TV ads allow marketers and programmers to deliver an array of different messages to different viewers to help build those connections—connections that resonate with specific people who have specific needs and goals. Addressability also means there is a potential for less waste. By engaging specific audiences effectively, you can run fewer ads, thereby improving the viewer experience. It also holds the promise to reduce the risk of viewer fatigue that happens when audiences burn out from seeing the same ad, topic or cause too frequently.
Co najważniejsze, adresowalność zapewnia poziom elastyczności, który jest dziś nadrzędną potrzebą marek i marketerów. Podczas gdy pandemia koronawirusa trzyma świat w swoich szponach od końca ubiegłego roku, nie jest to jedyne wyzwanie, przed którym stoi świat. Szereg zmian, przed którymi stoi świat, znacznie podnosi stawkę dla marketerów, ale przynajmniej dzięki technologii adresowalnej mają oni możliwość opracowywania i dostarczania wiadomości, które mają bezpośrednie znaczenie dla odbiorców, do których chcą je wysłać.
If history has taught us anything, it’s that we are inspired to do our best when hard times roll in. Innovation is hard. It’s even harder amid a global pandemic, rising unemployment and widespread social unrest. But these factors speak volumes about why we should evolve the way advertising is delivered—collectively, as an industry. Ultimately, addressable linear advertising will deliver the flexibility, value and consumer connection that advertisers have long desired.
This article was originally published in Advertising Week 360.
