To był sztandarowy rok dla globalnej sprzedaży towarów konsumenckich (CPG), ale nie z właściwych powodów. Oprócz zmuszenia konsumentów na całym świecie do pozostania w domu lub w jego pobliżu, pandemia COVID-19 znacznie przyspieszyła przyjęcie zakupów CPG online, jednocześnie zwiększając oczekiwania konsumentów dotyczące szybkości, bezpieczeństwa i wygody.
Przez ten nowy pryzmat marki i sprzedawcy detaliczni muszą dostosować sposób, w jaki angażują się w kontakt z konsumentami - konsumentami, których oczekiwania, perspektywy i realia wyglądają znacznie inaczej niż zaledwie 12 miesięcy temu. Biorąc pod uwagę zakres zmian w tym roku, dostosowania, które marki i sprzedawcy detaliczni muszą wprowadzić, są równie rozległe, obejmując wszystko, od metod komunikacji po komunikaty marketingowe i zróżnicowany asortyment produktów - nawet najlepsze czasy na komunikację z konsumentami.
W świetle monumentalnych zmian, które miały miejsce w tym roku, Nielsen niedawno zaangażował grupę marketerów i reklamodawców CPG oraz gościa Forrester Research w wirtualną dyskusję panelową, aby naświetlić ścieżki wzrostu zmierzające do 2021 roku. Co ważne, sprzedaż FMCG pozostanie na wysokim poziomie, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w domu, ale marki i detaliści będą musieli odejść od ugruntowanych założeń i praktyk, aby zapewnić, że angażują konsumentów w każdym znaczącym punkcie kontaktu.
Po panelu Matt Devitt, wiceprezes ds. rozwoju biznesu w Nielsen Media, oraz zaproszony gość Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, odpowiadali na pytania dotyczące zmieniającego się krajobrazu i kluczowych wyzwań dla marek i sprzedawców detalicznych.
Q: What are the major trends currently disrupting the CPG industry?
Sucharita Kodali: Certainly, the advent of e-commerce marketplaces that sell third-party goods has shaped how shoppers discover, research and buy goods across all categories, including CPG. Shoppers have more information at their fingertips, and there is a proliferation of goods, partly due to more small-batch manufacturing, but also because some marketplace sellers allow goods and promotional pricing to live beyond what a brand may have intended. These are big challenges for CPG manufacturers and the traditional retailers that sell their products.
Q: What are the biggest audience targeting and performance measurement challenges?
Matt Devitt: With the rapid changes in the digital space, marketers are facing the challenge of rethinking how they target, reach and measure the right people. New laws may force more top-of-funnel marketing, which will likely yield some of the best customers in the long term, though it’s not as cheap as engaging existing or down-funnel shoppers. That raises questions about performance measurement. Retailers and brands really need to move away from last-click attribution in digital marketing, which is a rudimentary, albeit easy form of marketing measurement. Attribution, marketing mix models and unified marketing measurement solutions—while may be more costly—are worth the investment.
Q: What are the implications of these challenges for marketers?
MD: Return on investment (ROI) models will be substantially different in the future; they will be more sophisticated, take more touch points into consideration and account for a longer view of customer acquisition and retention. CPG companies will also have tremendously different strategies across different markets depending on their size, industry, etc. Some categories like beauty may benefit a lot from content marketing, but others like frozen food will benefit from more traditional mass advertising. Marketers need to be ruthless in assessing the effectiveness of media channels, their agencies and the metrics their agencies show them. Marketers are discovering inconsistencies in their digital marketing numbers in particular, and eliminating those will be essential.
SK: Every marketer is tasked with inspiring action in some way. Some marketers have short-term goals, while others have long-term goals. Every marketer should have a mix of both. Their goals should be tied to measurement. Digital advertising has, through last-click attribution, created a model that gives marketers a very easy story that suggests success. Traditional advertising hasn’t been able to do the same, so its usage has declined. Meanwhile, Forrester’s data shows that traditional ads are what people are far more likely to pay attention to, so long-term metrics like incremental lift and lifetime value should lead to a balance of online and offline ads over time, which more sophisticated measurement models will support.
Q: What are today’s biggest challenges for CPG advertisers and tomorrow’s top opportunities?
MD: From an epidemic of disloyalty to shrinking shelf space, changing demographics and direct-to-consumer competitors, companies need to work harder to connect with consumers at the right time with the right message.
Co więc powstrzymuje marki CPG przed nawiązaniem kontaktu z konsumentami? Analiza klientów. W dzisiejszej gospodarce cyfrowej posiadanie wysokiej jakości danych własnych i zewnętrznych staje się coraz ważniejsze. Zaletą korzystania z większych, wysokiej jakości zbiorów danych jest dokładniejsze targetowanie, które umożliwia osiągnięcie lepszych wyników marketingowych. Pewni danych marketerzy mogą napędzać różnorodne taktyki, takie jak strategiczne targetowanie, marketing e-mailowy i pomiar ROI.
Jednak ze względu na pośrednictwo sprzedawców detalicznych, marki CPG często nie mają bezpośredniego dostępu do konsumentów, do których chcą dotrzeć, ani wglądu w to, jak ich reklama wpływa na sprzedaż. Reklamodawcy dysponujący najmniejszą ilością danych o swoich klientach są najbardziej narażeni na marnowanie wydatków i jest to sytuacja, którą wielu marketerów CPG zna aż za dobrze. W dzisiejszym środowisku bogatym w informacje, sprawienie, by konsumenci czuli się mniej jak anonimowi nabywcy, a bardziej jak osoby z konkretnymi potrzebami i pragnieniami, stało się niezbędne.
SK: For tomorrow’s richest opportunities, CPG brands and retailers will need to forge great partnerships. The digital advertising that physical stores themselves will enable in the future could be a big bet. This is the next iteration of temporary price reductions that may sway a shopper in the direction of a particular brand. Imagine if a brand could actually tell its story in the store at the point of sale, and not just on its package. Imagine screens on coolers combined with wired shelves that calculate in-stock levels, and cloud capabilities which transmit all that information simultaneously. That will be an incredible future for CPG advertising.
Click here to enjoy an on-demand replay of the panel discussion.
