Jasne, na razie trybuny mogą być puste, boisko nieruchome, a światła stadionu przyćmione, ale sportowe zaciemnienie z rąk COVID-19 nie stłumiło pasji wielu fanów w zakresie ich zachowań medialnych, zgodnie z niedawną analizą Nielsena dotyczącą oglądania sportu.
Nie jest tajemnicą, że ligi, właściciele mediów, marketerzy, a nawet sami sportowcy są w trudnej sytuacji, biorąc pod uwagę, że same globalne umowy sponsoringu sportowego stanowiły w zeszłym roku branżę o wartości prawie 50 miliardów dolarów, a 37%, czyli ponad 17 miliardów dolarów, było związanych z umowami w USA, według Nielsen Sports.
Do tego dochodzą reklamy związane ze sportem. W dziedzinie telewizji, rozwiązanie Nielsen Ad Intel zauważa, że marki przeznaczyły w zeszłym roku prawie 20 miliardów dolarów na programy związane ze sportem, z czego około 17 miliardów dolarów (85%) przeznaczono na wydarzenia sportowe. Marki przeznaczyły również blisko 1,2 miliarda dolarów na reklamę cyfrową w witrynach związanych ze sportem, takich jak oficjalne strony ligowe i strony fanów.
But not all of that money needs to be sidelined—and it shouldn’t be. All players in the sports business should be thinking about how to maintain brand equity and awareness with sports viewers. Even though live sports are on hold, fans are hungry for content. That’s why it’s crucial that brands and sellers of media know where, how and what these consumers are viewing as a way to reach and maintain relationships with them. After all, this is the same segment that has helped live sports events rise to the top of the TV telecast charts year after year.
Patrząc wstecz, kiedy NBA odwołała mecze rozpoczynające się 11 marca, inne ligi sportowe poszły w jej ślady, a następnie zniknęła duża liczba programów i możliwości oglądania. Przykładowo, 8 marca, w niedzielę poprzedzającą przerwę w rozgrywkach ligowych, 9% całkowitego czasu spędzonego przez dorosłych Amerykanów na oglądaniu dotyczyło wydarzeń sportowych. Kiedy analiza Nielsena wyodrębniła Heavy Sports Viewers (najwyższy kwintyl na podstawie oglądalności wydarzeń sportowych na żywo w okresie od 10 lutego do 8 marca), okazało się, że wydarzenia sportowe stanowiły aż 26% ich czasu.
Ciężcy widzowie sportowi, podobnie jak reszta Stanów Zjednoczonych, oglądają więcej mediów w ogóle teraz, gdy utknęli w swoich mieszkaniach, mieszkaniach, mieszkaniach i domach. Ale ponieważ ta grupa ogląda znacznie więcej treści niż typowy widz, ich wzrost nie był tak dotkliwy jak w przypadku reszty populacji. Na przykład, od niedzieli 8 marca do niedzieli 29 marca, Heavy Sports Viewers zwiększyli swoją oglądalność o 10%, podczas gdy dorośli odnotowali wzrost oglądalności o 23%.
Wzrost ten - zarówno wśród dorosłych Amerykanów, jak i "super-oglądaczy sportu" - nie dotyczy wyłącznie tradycyjnej telewizji. Dzieje się tak w przypadku podłączonych telewizorów i urządzeń. Na przykład samo korzystanie z urządzeń podłączonych do Internetu (korzystanie z urządzeń umożliwiających przesyłanie strumieniowe do telewizora) wzrosło o prawie 20 minut dziennie wśród Heavy Sports Viewers - o ponad 50% w porównaniu z trzema niedzielami wcześniej, kiedy ligi nadal grały, a wydarzenia sportowe na żywo były nadal transmitowane.
Firma Nielsen wykorzystała swój panel Connectivity Panel obejmujący 100 000 użytkowników urządzeń z systemem Android do przeprowadzenia mobilnego komponentu tej analizy i stwierdziła, że wzrosty te mają miejsce również na urządzeniach mobilnych - nawet w czasie, gdy większość konsumentów pozostaje w miejscu. Fani sportu są zazwyczaj bardziej regularnymi użytkownikami aplikacji mobilnych niż ogólnymi użytkownikami aplikacji mobilnych. Od momentu ogłoszenia pandemii COVID-19 11 marca, wszyscy użytkownicy urządzeń mobilnych spędzali na nich więcej czasu, o prawie 20 minut dziennie. Wśród fanów sportu wzrost ten wyniósł około 15 minut więcej niż zwykle.
Na urządzeniach mobilnych nastąpiła również zmiana w korzystaniu z aplikacji. Nic dziwnego, że wykorzystanie aplikacji mobilnych związanych ze sportem spadło od początku marca o około 40%, przy czym największy spadek odnotowały aplikacje bukmacherskie i fantasy.
Jeśli konsumenci nie potrzebują aktualizacji wyników lub najciekawszych momentów gry w tej nowej dynamice oglądania, wydaje się, że śledzenie wyników swojej rodziny i przyjaciół jest kolejną najlepszą rzeczą. Zarówno wśród ogółu użytkowników mobilnych, jak i fanów sportu, aplikacje, które odnotowały największy wzrost, to te, które pozwalają użytkownikom pozostać w kontakcie z przyjaciółmi i rodziną, aby być na bieżąco. Aplikacje społecznościowe odnotowały największy wzrost o 17% dziennie przed 12 marca. Czas spędzony z aplikacjami komunikacyjnymi (takimi jak Zoom, Hangouts lub Kik) również wzrósł o około 9%, co obejmuje zarówno aplikacje do przesyłania wiadomości, jak i aplikacje do połączeń wideo. Aplikacje z wiadomościami i czasopismami odnotowały wzrost o około 14%, ponieważ użytkownicy śledzą najnowsze bieżące wydarzenia.
Beyond how much is being consumed by Heavy Sports Viewers and the types of platforms that they are consuming on, what this group is watching, sports or non, is also of particular note to media owners, buyers and brands.
Co więc oglądają?
Analiza wykorzystała krajowy panel Nielsena i przyjrzała się programom telewizyjnym w weekendy w marcu i wykazała, że wiadomości stanowią większą część czasu oglądania przez konsumentów, ponieważ starają się być na bieżąco z pandemią. Ponadto więcej czasu spędza się na oglądaniu filmów fabularnych, co jest jeszcze bardziej widoczne wśród widzów Heavy Sports. Oczywiście subskrypcja wideo na żądanie (SVOD) również stanowi większą część oglądania wśród tych dorosłych. W rzeczywistości, Heavy Sports Viewers prawie podwoili swój udział w oglądaniu programów SVOD od soboty 7 marca do soboty 28 marca, osiągając 9% swojego czasu.
Ale ciężcy widzowie sportowi nie są tak szybcy, aby zrezygnować ze znalezienia paszy, która zastąpi i zaspokoi ich żądzę sportu na żywo!
In fact, among these Heavy Sports Viewers, sports programming still accounts for about one-tenth of their time on Sundays despite the suspension of live sports. Seems like reruns of Larry Bird highlight games, Pittsburgh Pirates World Series runs or Mets classics are sufficing a bit even if they come with obvious spoilers. So, despite the cancellation of live sports, these passionate TV viewers continue to find sports content to watch and enjoy and brands should consider this viewing before going dark on them as well, less they potentially undermine any equity they have built over the prior months or years.
Rozbijając to na poziomie lokalnym, ponieważ COVID-19 niefortunnie wkroczył w różne regiony w różnym czasie, historia ta pozostała spójna. Patrząc na weekend 7 marca w porównaniu do weekendu 28 marca na kilku dotkniętych rynkach, zmiana preferencji oglądania była podobna wśród widzów Heavy Sports.
Co więcej, pomimo braku transmitowanych na żywo wydarzeń sportowych, analiza wykazała, że na niektórych rynkach Heavy Sports Viewers nadal poszukują treści związanych ze sportem po zawieszeniu lig - co jest szczególnie istotne, ponieważ regiony te są znane z pasjonatów sportu. W Bostonie 12% całkowitego czasu oglądania przez Heavy Sports Viewers poświęcane jest na oglądanie treści związanych ze sportem, a następnie w Pittsburghu i Waszyngtonie (11%) oraz Detroit i Nowym Jorku (10%).
Leagues and programmers can also keep consumer continuity and help engage viewers while maintaining brand momentum, and perhaps even build some equity, by thinking outside the pandemic penalty box as it were. When NASCAR moved its series from the gasoline-vapored pavement to a virtual experience, they lured talent out of retirement and drove, literally, both ratings and social buzz. They also exposed new fans to both the sport and the huge amount of branding that goes along with it.
W miarę jak konsumenci przyzwyczajają się do nowej normalności, która może ulec zmianie po zakończeniu pandemii, właściciele mediów i marketerzy również muszą, a to oznacza wykorzystanie najlepszych możliwych danych jako sposobu na znalezienie i nawiązanie kontaktu z tymi konsumentami bez względu na okoliczności, gdzie się znajdują lub na jakim urządzeniu oglądają treści.
