Nasze zachowania konsumenckie zmieniły się drastycznie od czasu blokady spowodowanej COVID-19. Czas spędzany z mediami wydłuża się, rośnie liczba zakupów cyfrowych, a konsumenci próbują nowych rzeczy z powodu wyczerpania wielu produktów i zmieniających się potrzeb. Może to wymagać ponownego skupienia się i zmiany strategii marketingowej, którą firmy zaplanowały na 2020 rok. Nie oznacza to jednak dokonywania radykalnych cięć w inwestycjach marketingowych.
Pomimo wzrostu konsumpcji mediów, wiele firm wycofuje się z inwestycji w reklamę. Ważne jest, aby firmy zdawały sobie sprawę z niebezpieczeństwa związanego z ograniczaniem reklamy i wpływu, jaki będzie to miało na ich sprzedaż w średnim i długim okresie. Posiadanie planu nie tylko na dziś, ale także przygotowanie się na to, co nadejdzie później, jest ważniejsze niż kiedykolwiek.
Istnieją dwa kluczowe działania, które mogą pomóc firmom wyjść na szczyt po pandemii COVID-19:
- Utrzymanie lub zwiększenie inwestycji w reklamę i promocję teraz, aby zabezpieczyć swoją markę na przyszłość.
- Mieć plan dokładnego pomiaru zwrotów z inwestycji i wykorzystywać wyniki do podejmowania decyzji dotyczących strategii marketingowej.
- Utrzymanie inwestycji w reklamę i promocję teraz, aby zabezpieczyć swoją markę na przyszłość.
Historia pokazuje, że zmniejszenie wydatków na reklamę podczas recesji często przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Wiele badań wykazało, że utrzymanie inwestycji w media podczas spowolnienia gospodarczego może poprawić długoterminowe zyski firmy.
Jednym z takich badań jest "Advertising During a Recession" autorstwa Alexa Biela i Stephena Kinga z 1990 roku. Biel i King stwierdzili, że "ograniczanie wydatków na reklamę w czasie recesji może zaszkodzić sprzedaży w czasie recesji i po jej zakończeniu, bez generowania znaczącego wzrostu zysków... Ci reklamodawcy, którzy zwiększają wydatki - skromnie lub agresywnie - osiągają większe zyski z udziału w rynku niż ci, którzy ograniczają inwestycje w reklamę".
Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.
Chociaż ograniczanie wydatków w trudnych czasach może wydawać się naturalne, historia pokazuje, że cięcie wydatków na reklamę w celu zwiększenia krótkoterminowych zysków po prostu nie działa. Zwiększenie inwestycji w reklamę teraz prawdopodobnie zmniejszy negatywny wpływ spowolnienia gospodarczego, jednocześnie zwiększając udział w rynku.
2. Mieć plan dokładnego pomiaru zwrotów z inwestycji i wykorzystywać wyniki do podejmowania decyzji dotyczących strategii marketingowej.
W zmieniającym się otoczeniu posiadanie jasnego i dokładnego planu pomiaru inwestycji stanowi przewagę konkurencyjną. Firma posiadająca dokładny plan pomiaru swoich inwestycji będzie w stanie zrozumieć nowy punkt odniesienia i znaleźć sposoby na zwiększenie zwrotu z inwestycji i udziału w rynku.
Jak sprawić, by plan pomiarów był dokładniejszy:
- Wybierz obiektywnego partnera pomiarowego, aby nikt nie oceniał własnej pracy domowej.
- Wykorzystanie metodologii marketingu mix, która obejmuje wszystkie czynniki biznesowe (medialne i niemedialne).
- Korzystaj ze wskaźników ROI, aby zrozumieć, jak wypadasz na tle innych.
- Przegląd wskaźników KPI w celu oceny sukcesu i informowania o bieżącym podejmowaniu decyzji.
Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.
It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.
W tym nowym środowisku ważne jest również, aby zweryfikować swoje KPI, aby odzwierciedlić zmiany, które obserwujemy na rynku. Po ich ustaleniu można je wykorzystać do informowania o bieżącym podejmowaniu decyzji, a analiza marketingu mix może pomóc w sprawdzeniu, czy kluczowe wskaźniki KPI są spełnione. COVID-19 wpłynął na różne branże na różne sposoby i nie trzeba dodawać, że będzie miał długoterminowy wpływ na nasze firmy. To, co firmy zdecydują się teraz zrobić ze swoimi reklamami i planem pomiaru, określi, kto wyjdzie na szczyt.
