Cyfrowa adopcja ogarnia cały świat. Upowszechnienie urządzeń mobilnych i rosnący dostęp do Internetu mają ogromne konsekwencje dla firm we wszystkich branżach. Sprzedawcy detaliczni nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie tej nowej rzeczywistości.
Kupujący na całym świecie nie udają się już po prostu do najbliższego sklepu; chwytają za najbliższe urządzenie cyfrowe. eMarketer prognozuje, że sprzedaż detaliczna w handlu elektronicznym wzrośnie w tym roku o 15% do 605,3 mld USD.
Spotkaliśmy się z Nikeshem Patelem, wiceprezesem ds. przywództwa produktowego w dziale efektywności marketingowej firmy Nielsen, aby poznać jego poglądy na temat potęgi analityki dla sprzedawców detalicznych i przyszłości branży.
P: Jak trafiłeś do tego sektora?
Nikesh: Seven years ago I was fortunate to transition from finalizing my degree to putting my passion for analytics to professional use with Nielsen.
Na początku mojej kariery dołączyłem do grupy zajmującej się innowacjami produktowymi - porównywałem wydatki na okólniki z taktykami mediów cyfrowych dla klienta detalicznego, aby pomóc mu zrozumieć skuteczność i zoptymalizować budżet marketingowy.
Analizowanie dużych zbiorów danych i odkrywanie kluczowych czynników niezbędnych do osiągnięcia sukcesu ugruntowało moje zainteresowanie inteligentną oceną wydajności i od tamtej pory nie oglądam się za siebie.
P: Jak długo pracujesz na obecnym stanowisku i jakie były najważniejsze momenty w Twojej dotychczasowej pracy?
Nikesh: I started my current role—VP of Product Leadership in Nielsen’s Marketing Effectiveness business—this year, and have been primarily focused on the company’s multi-touch attribution product development efforts following Nielsen’s acquisition of Visual IQ last year.
Powiedziałbym, że moją największą atrakcją do tej pory było zobaczenie naszych innowacji w akcji. Fascynujące jest obserwowanie, jak nasze produkty działają w rzeczywistych warunkach i ożywiają dane dla naszych klientów, zwłaszcza gdy nasza analiza pomaga im w podejmowaniu lepszych decyzji.
Przykładowo, niedawno brałem udział w projekcie z linią lotniczą, która była uwikłana między swoim zespołem sprzedaży, który chciał obniżyć ceny na nadchodzący lot, aby osiągnąć cele sprzedażowe, a zespołem medialnym, który chciał zainwestować w promocje, aby zachęcić do większej liczby rezerwacji.
Umożliwienie linii lotniczej analizy potrzebnej do podjęcia decyzji, która trasa ostatecznie przyniesie najlepsze wyniki dla firmy, było naprawdę ekscytujące.
P: Jeśli chodzi o rozwój technologii, co masz zaplanowane na najbliższe 12 miesięcy?
Nikesh: There are a couple of cool things we’re working on. The first involves using data to gain a more holistic view of the consumer. Today’s marketers need a 360-degree view of each consumer’s path to purchase in order to deliver the tailored and effective experiences. But stitching disparate data together can be complex when individuals aren’t assigned the same identifier (ID) across systems.
Na przykład, pojedynczy klient może kliknąć reklamę retargetingową marki na komputerze, odwiedzić jej stronę internetową na urządzeniu mobilnym i zaangażować się w aplikację sklepu na tablecie, zanim ostatecznie dokona zakupu w sklepie. W Nielsen staramy się pogodzić różne źródła danych o konsumentach i interakcjach, aby lepiej połączyć każdy punkt styku w indywidualnej podróży, aby zapewnić marketerom bardziej szczegółowe i dokładne zrozumienie ich klientów.
Drugi dotyczy przyszłości handlu detalicznego. Obecnie marki, merchandiserzy i producenci wykorzystują sprzedawców detalicznych jako kanały, za pośrednictwem których sprzedają swoje produkty, ale rzadko grupy te współpracują ze sobą. Chcemy przekształcić tych tradycyjnie ostrożnych partnerów w nowoczesnych sojuszników, dostarczając rozwiązania pomiarowe, które umożliwią sprzedawcom detalicznym dostarczanie informacji markom, aby mogli wspólnie pracować nad optymalizacją wydajności.
P: Czy powiedziałbyś, że przyszłość handlu detalicznego to urządzenia mobilne, sklepy internetowe, sklepy fizyczne, czy może połączenie wszystkich tych trzech?
Nikesh: I think it will be a mixture of all three, as the characteristics of each platform are better suited for different aspects of the shopping experience. For example, mobile is more suited to the rising appetite for convenient and spontaneous shopping, while the desktop is better for comparing options and doing research for purchases that are more thought out.
W międzyczasie konsumenci nadal kierują się do sklepów stacjonarnych po przedmioty o wysokiej wartości, które chcą zobaczyć, dotknąć i poczuć przed zakupem. Rzeczywistość jest taka, że ścieżka do zakupu jest zarówno cyfrowa, jak i fizyczna, i nie widzę, aby to się zmieniło w najbliższym czasie.
P: Co zrobiło na Tobie wrażenie podczas ostatnich zakupów online?
Nikesh: I recently bought a dress online for my partner for her birthday. I didn’t know exactly what I was looking for, but after clicking on a few styles that I liked, the site began recommending me alternatives based on what I was searching for. I ended up buying one of the recommended dresses—although I may have discovered the item on my own, the personalization was genuinely helpful and improved my overall shopping experience.
P: Kto w branży Cię inspiruje i dlaczego?
Nikesh: I find Hubert Joly, current CEO of Best Buy, to be truly inspirational. Joly has been able to successfully level the playing field by creating shopping experiences that are uniquely suited to the brick-and-mortar environment, such as the Geek Squad.
P: Bez jakiej technologii nie możesz żyć?
Nikesh: It would be cliché to say my smartphone, so it would have to be my smart assistant. I have a Google Home that has essentially become a part of my daily routine: I ask it questions about the weather and traffic each morning, and use it to catch up on the news in the evening. I wouldn’t say I can’t live without it, but if you took it away, it would certainly impact my life.
