Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”
버거킹의 영국 최고 마케팅 책임자인 케이티 에반스는 2018년 초에 합류한 이후 브랜드 마케팅 활동에서 보다 총체적인 방향으로 전환한 것이 특징적이라고 언급했습니다.
"제가 입사했을 당시에는 선형 TV와 단기 판매에 집중하는 비교적 전통적인 미디어 전략이 있었습니다."라고 에반스는 말합니다. "회사는 브랜드 인지도를 가지고 있었지만, 우리는 바쁜 시장에서 차별화를 추진하기 위해 브랜드 주목도와 브랜드 선호도에 중점을 두었습니다. 이것이 바로 미디어 전략과 접근 방식의 원동력이 되었습니다."
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
"미디어 소유주로서 우리는 퍼포먼스 마케팅에 집중하는 대신 고객에게 광고할 수 있는 플랫폼을 제공하는 브랜드로서 브랜드 인지도에 훨씬 더 집중하고 있습니다."라고 홀드어웨이는 말합니다. "우리는 보다 직접적인 브랜드 인지도 캠페인, 훨씬 더 많은 장기 파트너십 비즈니스, 그리고 많은 마케터들이 장기 스폰서십 또는 브랜디드 콘텐츠 기반으로 자신의 브랜드를 우리 브랜드와 연결하기를 원하고 있으며, 이는 5년 전과는 매우 다른 양상입니다."
변화를 탐색하거나 장기 목표와 단기 목표 사이에서 적절한 균형을 찾는 것은 어려울 수 있습니다. 델세리스는 혼자서 이 문제를 해결하려고 하기보다는 파트너와 협력하여 장기적인 효과와 단기적인 영향을 모두 측정하는 솔루션을 파악하고, 파트너에게 성과 달성에 대한 책임을 부여할 것을 조언합니다.
"예를 들어, 너무 많은 KPI를 가지고 있어 운영 효율성이 떨어지는 광고주들을 봅니다. 한 가지 KPI에만 집중하는 광고주들도 있는데, 이는 진정한 균형을 찾는 데 희생이 따를 수 있습니다."라고 델세리스는 말합니다. "따라서 저는 일반적으로 장단기 효과에 적합한 KPI를 찾고, 두 가지를 모두 측정하며, 파트너에게 더 큰 책임을 부여하여 성과를 달성하도록 조언합니다."
특히 소비자 여정이 특정 플랫폼이나 채널에 고립되어 있지 않기 때문에 측정의 중요성은 매우 중요합니다. 하지만 전 세계 마케터의 54%만이 전체 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 확신할 정도로 많은 마케터들이 수익 추적에 어려움을 겪고 있습니다.
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
"풀 퍼널 측정을 개선하려면 브랜드는 가능한 세분화된 수준에서 최고의 데이터를 확보하고 이러한 다양한 데이터 세트를 이해할 수 있는 최고의 전문성을 결합하여 보다 총체적인 전략을 수립해야 합니다."라고 델세리즈는 말합니다. "직장에서뿐만 아니라 인생에서도 문제나 도전이 닥쳤을 때 이를 헤쳐 나갈 수 있는 적절한 파트너를 확보하는 것이 중요합니다."
