ramadhan di masa pandemi picu perubahan pola konsumsi media dan kreativitas pengiklan

• Kepemirsaan TV meningkat 4 kali lipat selama Ramadhan
• Kepemirsaan untuk  penonton Anak dan Remaja meningkat hingga 45%
• Kategori Layanan Online dan Sirup adalah kategori dengan Belanja iklan Tertinggi

Jakarta, 12 Mei 2020 – Pandemi COVID-19 telah menyebabkan terjadinya perubahan perilaku konsumen, termasuk dalam hal mengkonsumsi media. Sejak diberlakukannya kebijakan Work From Home (WFH) dan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB), kepemirsaan TV lebih tinggi dengan rata-rata 12% dari periode normal, dimana segmen kelas atas mengalami kenaikan lebih tinggi yaitu 14% dengan durasi menonton TV yang juga meningkat menjadi 5 jam 46 menit.

Pada Ramadhan tahun ini, kepemirsaan TV menunjukkan tren yang lebih tinggi, dipicu beberapa hal diantaranya meningkatnya jumlah pemirsa yang mencapai empat kali lipat (+372%) saat Sahur hingga pagi (02:00-05:59). Peningkatan juga terjadi di semua segmen usia, dan yang tertinggi (+45%) adalah di segmen usia anak dan remaja (10-14 tahun). Di 11 kota yang disurvei Nielsen, kepemirsaan TV pun menunjukkan tren peningkatan. Peningkatan tertinggi terjadi di Jakarta (+29%), Yogyakarta (+29%), Palembang (+38%), Banjarmasin (+20%).

Dari sisi kategori program yang ditonton terlihat adanya perubahan pola yang terjadi selama WFH dan Ramadhan. Sejak dimulainya  WFH pemirsa TV lebih banyak menonton program serial dan berita, sementara selama periode Ramadhan pemirsa tak hanya lebih banyak menonton program serial, tapi juga program hiburan, religi, dan edukasi.

Belanja iklan sepanjang Januari-Maret menunjukkan tren positif, meskipun sempat melemah di April khususnya pada media TV dan cetak, namun kembali menguat di Mei 2020 pada media TV. Pergeseran perilaku dan kebutuhan konsumen selama menjalani proses di rumah saja juga memicu beberapa merek mengambil kesempatan ini untuk lebih banyak beriklan. Di antaranya Telkomsel dan Tokopedia yang melihat meningkatnya kebutuhan akan data internet dan belanja online, Nutella yang mengambil peluang dari meningkatnya aktivitas sarapan di rumah, Indomie yang dipicu dari meningkatnya kebutuhan konsumen akan stok makanan instan, dan Vidio melalui iklannya menawarkan kebutuhan in-home entertainment yang sedang banyak dicari oleh konsumen.

Dari sisi kategori produk, beberapa kategori yang masuk 10 kategori pengiklan tertinggi produk malah meningkatkan budget iklannya lebih dari 20% di berbagai platform media. Kategori Layanan online, Komunikasi, Perawatan Rambut, Makanan / Mi Instant, Kopi/ Teh, Susu untuk Pertumbuhan, Vitamin/Supplement memilih menambah budget iklannya di media tv dan digital. Sementara kategori Jus dan iklan pemerintah/partai politik mengalokasikan budget iklannya lebih banyak ke media digital.

Sebaliknya, Ramadhan di rumah saja tanpa mudik dan tradisi silaturahmi menjadikan beberapa kategori yang tidak lagi relevan terlihat mengurangi belanja iklannya di antaranya, kategori kecantikan dan fashion, rokok dan travelling.

“Meskipun pada periode Ramadhan ini konsumen lebih banyak beraktifitas di dalam rumah, namun pemilik merek dapat memanfaatkan pergeseran perilaku yang terjadi untuk tetap berkomunikasi dengan konsumennya; tentunya dengan menyeimbangkan tujuan merek dengan mempertahankan kreatifitas untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, serta bersiap untuk kondisi normal yang baru di masa mendatang.” kata Hellen Katherina, Executive Director, Nielsen Media, Indonesia.

Read in 영어

저널리스트 및 편집자로 이동합니다:

• 닐슨은 저널리스트와 편집자가 닐슨의 데이터 수집 방법론을 사용하여 데이터를 수집하고, 닐슨이 제공하는 정보를 제공합니다.
• Untuk menghindari ketidak­‐tepatan dalam menggunakan referensi data Nielsen, silahkan menghubungi  kontak  Nielsen  diatas  untuk  klarifikasi informasi.
• 닐슨은 회원님의 닐슨 데이터를 수집하는 데 도움을 드립니다.

닐슨 광고 인텔리전스

이 정보는 인도네시아에서 활발하게 활동하는 Ad Intel 데이터에 기반한 것입니다. 2018년 현재, 15개 국영 TV 방송국, 98개 신문사, 65개 잡지 및 타블로이드, 200개 사이트를 모니터링하고 있습니다. 총 요금 카드, 할인 쿠폰, 보너스, 프로모션, 할인 쿠폰, DLL에 대한 정보를 제공합니다.

텐탕 니엘슨

Nielsen TAM di Indonesia melakukan pengukuran kepemirsaan atas semua televisi nasional terhadap lebih dari 8,000 orang berusia 5 tahun keatas di 11 kota di Indonesia (Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar dan Banjarmasin). Hasil pengukuran tersebut tertuang dalam nilai rating, share dan indeks.