닐슨 보고서, 다문화 소비자와의 관계 증진이 자동차 산업의 핵심이라는 사실 발견

자동차 마케터들은 닐슨의 연례 보고서를 통해 오늘날 자동차 구매자들의 행동과 목소리를 파악할 수 있습니다.

New York – July 28, 2020 – Nielsen (NYSE: NLSN) today released its Annual Auto Marketing Report, which examines how shoppers from various ethnic and racial backgrounds differ from the general car-buying population in terms of brand awareness, brand consideration and advertising recall. The study aims to help auto marketers understand how to better engage multicultural consumers.

보고서에 따르면, 다문화 그룹의 자동차 구매자는 인지하는 브랜드 수는 적지만 궁극적으로 구매 경로에서 일반 인구보다 더 많은 옵션을 고려하는 경향이 있습니다. 이는 자동차 마케터가 시간이 지남에 따라 이러한 잠재고객을 사로잡을 수 있는 기회가 더 많아진다는 것을 의미하며, 이는 코로나19 회복에 매우 중요합니다. 이 보고서의 데이터는 미국 자동차 업계가 이미 성장에 어려움을 겪고 있던 팬데믹 이전 시기에 닐슨 자동차 구매 경로 시리즈에서 수집한 것입니다. 따라서 많은 변화가 있었지만, 자동차 업계가 회복 전략을 수립할 때 현재 위기에서 얻은 인사이트를 바탕으로 한 이번 조사 결과는 그 어느 때보다 중요합니다.

다문화 소비자는 새 차를 구매할 때 독특하고 뚜렷한 구매 경로를 따릅니다. 닐슨의 데이터에서 이를 확인할 수 있습니다:

• Consumers from multicultural groups – Hispanic, Black and Asian American – are aware of 10-20% fewer car brands than the general U.S. population. Automotive brands are less top-of-mind for multicultural consumers, and there is an imperative for marketers to close that gap because most purchase decisions can be traced back to brands that consumers already have in mind before starting out on the path-to-purchase.
• But when purchasing a vehicle, Hispanic and Black shoppers consider six to seven brands by the time they’re ready to buy. This represents two more brands compared to Asian Americans and non-Hispanic Whites. Hispanic and Black shoppers are more receptive to advertising efforts even if a brand wasn’t top-of-mind in the first place.
• Omnichannel advertising is essential for reaching multicultural consumers. Hispanic car shoppers, for instance, tend to be young and connected, and their level of recall for ads they see digitally is unmatched. Asian Americans respond better than others to print advertising. And Black consumers are receptive to vehicle advertising across a greater variety of channels.

"미디어 예산은 아무리 좋은 날에도 면밀히 검토되며, 현재와 같은 환경에서는 그 압박이 극적으로 증가합니다. 오늘날 자동차 마케터들은 보다 효과적인 커뮤니케이션을 통해 다문화 소비자들에게 투자함으로써 어려운 환경에서도 성과를 최적화할 수 있는 특별한 기회를 얻을 수 있습니다."라고 닐슨의 부사장 겸 자동차 산업 책임자인 폴라 스키어(Paula Skier)는 말합니다. "성공의 발판을 마련하기 위해 마케터는 현재의 현실을 민감하게 인식하고 다문화 소비자의 미디어 선호도를 최대한 활용해야 합니다. 마케터는 캠페인의 효과를 측정함으로써 해당 데이터를 사용하여 전략을 수립하고 그 과정에서 마케팅 믹스를 조정할 수 있습니다."

The data in this report is based on more than 250,000 online surveys, conducted by Nielsen starting in 2012, to prospective automotive buyers in the U.S. Data for this report covers Q1 2018-Q2 2019. For more information, download the full report.