Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
그녀는 청취자에게 팟캐스트 클립을 보여주고 다양한 주요 브랜드 지표와 콘텐츠 측정 항목에 걸쳐 노출되지 않은 사람과 노출된 사람의 참여도를 평가하는 이 연구를 통해 브랜드는 광고 및 스폰서십이 팟캐스트에 미치는 영향을 평가할 수 있다고 언급했습니다.
“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.”
Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.”
다양한 고객과 광고주가 이 공간으로 유입되고 있으며, 광고주들은 호스트가 읽는 광고와 특정 소비자 세그먼트를 위한 맞춤형 메시지를 통해 가치를 발견하고 이를 지속적으로 활용하고 있습니다.
아리카의 발표에 이어 내셔널 오디오 서비스의 수석 부사장인 브루스 수포비츠는 팟캐스트에서 수익화 기회를 최적화하기 위해 업계 인사이트를 활용하는 방법에 대한 두 개의 패널을 진행했습니다. 패널리스트들은 브랜드와 미디어 에이전시에게 책임성을 제공하는 데 있어 이러한 지표의 중요성과 기존 광고 방식에 비해 호스트가 읽는 광고의 영향에 대해 논의했습니다.
"이러한 연구에 대한 다양한 팟캐스터들의 요청을 접하는 사람으로서 놀라웠던 것은 정말 다양한 고객과 광고주들이 이 분야에 관심을 보이고 있다는 점입니다."라고 브루스는 말합니다. "이는 매우 신선한 일이며, 직접 반응하는 고객이든 잘 알려진 브랜드이든 간에 그들이 이 매체에 돈을 투자하고 있다는 것은 이 매체에 대한 높은 평가를 보여주는 것이라고 생각합니다."
메가폰의 영업 담당 부사장 데이비드 콘은 "팟캐스트처럼 빠르게 성장하는 매체에서는 일관성 있는 광고 측정이 중요하며, 그 측정이 광고의 효과를 명확하게 증명하는 것이 중요합니다."라고 설명합니다.
광고 효과는 브랜드와 광고주에게 가장 중요한 요소이며, 특정 오디언스의 차이를 보여줄 수 있는 방법을 확보하는 것은 이토록 탐나는 공간을 이해하는 미래의 궤적의 일부입니다.
"팟캐스트와 팟캐스트가 시장에서 제공하는 기회에 대해 많은 논의가 이루어지고 있습니다."라고 iHeart Media의 내셔널 리서치 담당 부사장인 David Shiffman은 말합니다. "구매 의도에 이르기까지 다양한 브랜드 지표를 측정할 수 있는 기능을 제공함으로써 브랜드와 에이전시가 편안함을 느낄 수 있고, 아직은 비교적 새로운 매체가 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 책임감을 제공할 수 있게 되었습니다."
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.”
두 번째 패널에 앞서 오디언스 인사이트의 부사장인 Tony Hereau가 브랜드 광고의 사례에 대해 발표했습니다. 그는 금융, 소매, 자동차 소비자에 대한 팟캐스트 인사이트와 팟캐스트가 어필하는 젊고 부유한 시청자에 대해 이야기했습니다.
광고주가 포화 상태에 이르고 특정 분야가 폭발적인 성장을 보이고 있는 가운데, Tony는 팟캐스트를 듣는 소비자의 인구 통계가 매우 탐나는 분야라고 언급하기도 했습니다.
"팟캐스트는 젊은 소비자와 고소득층의 교육받은 청중을 끌어들입니다."라고 Tony는 말합니다. "팟캐스트 청취자층을 미국 전체 인구와 비교하면 18~44세 연령층에 집중되어 있는 것을 알 수 있습니다."
패널리스트들은 토니의 강연에 이어 진행된 토론에서 구매자와 광고주를 고유한 비즈니스 기회와 활용 사례에 연결하는 역할에 대해서도 논의했습니다. 또한 광고주들이 팟캐스트가 타겟 오디언스에 어떻게 부합하는지에 대한 이해를 넓혀 계획과 최적화를 극대화함으로써 규모에 도달하도록 돕는 것이 중요하다는 이야기도 나눴습니다.
“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
브랜드와 광고주가 오디언스에게 도달할 수 있는 최적의 장소를 계속 찾고 있는 가운데, 오디언스 구성을 살펴보는 것은 브랜드가 가장 많은 공감을 얻고 있는지 확인할 수 있는 방법입니다.
“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.”
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
