When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
이 전략에는 온라인 포털, 주요 테스트 지표에 대한 격주 보고서, 라이브 프로그래밍(및 예약 광고)을 실행하기 위한 라이브 비디오 피드, 성공적인 어드레서블 광고 대체의 녹화 영상을 저장하는 녹화 저장소를 갖춘 가상 실험실을 개발하는 것이 필요했습니다. 베타 프로그램을 계속 진행하기 위해 팀원들은 거실, 침실, 지하실을 개발 센터로 전환하여 버추얼 랩을 운영했습니다. 라이브 피드를 위해 직원들은 두 대의 TV를 촬영할 수 있는 카메라를 설치하여 한 대는 네트워크의 라이브 리니어 피드에 맞춰 조정하고 다른 한 대는 실시간 어드레서블 광고 삽입을 보여주는 데 사용했습니다. 두 대의 TV를 통해 고객은 온라인 포털에 로그인하여 라이브 리니어 피드 또는 일정이 허락하는 경우(저장된 녹화물을 통해) 어드레서블 광고가 실행되는 모습을 시청할 수 있습니다.
또한 닐슨은 프로그램 참가자들을 위해 어드레서블 지원 TV를 비롯한 필요한 모든 장비를 직원들의 집으로 배송하는 홈 랩 환경을 구축했습니다. 이 과정에서 필요한 소프트웨어가 포함된 TV를 프로비저닝하고, 최신 상태로 유지하고, 설치 지침을 만들고, 운송 중에 손상되지 않도록 모든 것을 포장하는 등 닐슨이 극복해야 할 물류적 문제가 발생했습니다.
"중요한 것은 전례 없는 도전 속에서 앞으로 나아가기 위해 혁신하고 적응하는 과정에서 닐슨 팀은 혼자가 아니라는 점입니다."라고 닐슨의 고급 동영상 광고 비즈니스 운영 부문 수석 부사장 Brian Jentz는 말합니다. "우리의 베타 파트너인 TV 프로그래머들도 우리와 함께 혁신에 동참하고 있으며, 이는 매우 고무적인 일입니다."
특히 오늘날의 어드레서블 스페이스에는 수많은 도전 과제가 있습니다. 각 광고 삽입의 최종 목표는 기존의 기본 광고 대신 동적 광고를 성공적으로 배치하는 것입니다. 테스트를 위해 닐슨의 AVA 팀은 가상의 운영 조건에서 베타 프로그램이 얼마나 성공적인지 확인하기 위해 교체 성공률과 교체 정확도라는 두 가지 주요 KPI를 설정했습니다. 또한 픽셀화 및 오디오 품질도 추적합니다. 궁극적으로 목표는 시청자에게 시각적 또는 청각적 방해 없이 최대한 원활하게 타겟팅 광고를 삽입하는 것입니다. 현재까지 베타 테스트 기간 동안 AVA 팀은 목표를 훨씬 뛰어넘는 KPI 지표를 생성했으며, 이는 전례 없는 조건에서 팀의 독창성뿐만 아니라 기술의 품질을 입증하는 결과입니다.
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
아래 동영상에서 DAI 옵저버인 브래드 루저가 닐슨 AVA 가상 실험실 설정에 대해 설명합니다.
