How successful have European broadcasters been in developing sustainable over-the-top (OTT) strategies? At the dawn of the new decade, this question—and challenge—is in the hearts of U.K.’s traditional media companies, as they battle to compete and prosper in a fragmenting media landscape where new rivals offer the convenience of viewing platforms and a vast variety of content to consumers.
In January 2020 in London, Video Ad News brought this challenge into the spotlight during a panel session at the New Video Frontier (NVF) Roadmap conference. The panel was moderated by Jon Watts, Managing Partner and Co-Founder, MTM, and featured Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, and our very own Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Leading minds from U.K. agencies, broadcasters, publishers and TV operators were all ears. With new technologies on the rise, such as addressable TV, the time is now for broadcasters and streaming services to uncover an independent, single source of truth with a cross-platform lens.
콘텐츠가 여전히 왕이라는 사실은 부인할 수 없습니다. 방송사들은 시청자를 확보하고 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있도록 하는 넷플릭스나 디즈니+와 같은 경쟁사의 능력을 인정했습니다. "지금은 TV가 콘텐츠를 만듭니다. 앞으로 5년 안에 대형 업체들이 자체 오리지널 프로그램을 제작하기 위해 크리에이티브에 돈과 자원을 투자하는 것을 보게 될 것입니다."라고 테리는 말합니다.
이 복잡한 시장에서 성공의 열쇠는 끊임없이 변화하는 소비자가 무엇을, 언제, 누가, 어떻게 콘텐츠에 액세스하는지를 이해하는 데 있습니다. 오늘날 소비자들은 압도적인 양의 프로그램에 직면해 있습니다. 양질의 콘텐츠는 시청자를 유지하고 브랜드 충성도를 구축합니다. 한편, 소비자들이 점점 더 비용에 민감해지면서 일부 주요 업체들이 양질의 오리지널 콘텐츠를 제작하기 위한 수단으로 ACR 어드레서블 기술을 활용한 광고를 도입하는 것은 시간 문제일 뿐입니다. 테리는 "경쟁에서 살아남기 위해 방송사는 소비자가 보고 싶어 하는 콘텐츠에 집중해야 할 것입니다. 콘텐츠, 광고, 소비자를 전체적인 관점에서 통합하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다."
소비자 행동과 기술이 진화함에 따라 전통적인 TV 방송사도 이에 발맞춰야 합니다. 데이터, 플랫폼, 광고 기술을 한데 모으는 협업이 핵심입니다. "닐슨의 크로스 플랫폼 측정은 이를 촉진할 수 있습니다." 테리는 결론을 내렸습니다.
동영상 소비의 증가는 젊은 세대뿐만 아니라 모든 인구 집단에서 일어나고 있습니다. 전통적인 TV부터 인터넷에 연결된 스마트 TV 글래스, 휴대폰, 태블릿에 이르기까지 가정에서 콘텐츠를 시청할 수 있는 옵션이 꾸준히 증가하고 있습니다. 이로 인해 미디어 환경 전반의 기업들은 모든 플랫폼에서 일관된 데이터를 필요로 하기 때문에 측정에 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 상황에서 방송사 및 플랫폼 전반에 걸쳐 표준화된 측정을 제공하는 닐슨의 원 미디어 트루스가 유용하게 활용될 수 있습니다.
비디오 광고 뉴스와의 비디오 인터뷰에서 영국 글로벌 미디어 광고 책임자인 바니 파머는 이러한 관점을 강조했습니다. "광고주와 광고 대행사는 지표 전반의 일관성을 통해 광고주 및 대행사에게 그들이 구매했다고 생각하는 오디언스를 확보하고 있다는 확신을 주기 때문에 광고 부문에서 지출을 늘리는 경향이 있습니다. 이것이 통화 시스템이나 시장에서 거래되는 지표를 통해 이루어질 경우 정확성과 확신이 확실히 도움이 됩니다. 문제는 대부분의 플랫폼과 방송사가 측정에 대한 자체적인 정의와 규칙을 가지고 있기 때문에 오늘날 일관성이 없다는 것입니다. 닐슨은 표준화된 측정을 제공하고 광고뿐만 아니라 누가 콘텐츠를 시청했는지 측정할 수 있는 역량을 갖추고 있습니다."라고 바니는 말합니다.
업계에서는 어드레서블 TV를 둘러싼 많은 기대감이 형성되고 있습니다. "닐슨은 몇 년 전 소렌슨을 인수한 후 플랫폼 전반에서 고급 TV 광고 및 측정에 대한 역할을 시작하고 있습니다. 우리는 주요 TV 제조업체와 협력하여 어드레서블 기술을 도입하고 주요 방송사들과 협력하고 있습니다. 미국은 이 분야에서 앞서 나가고 있으며, 조만간 파일럿을 통해 유럽에 진출할 예정입니다."라고 말했습니다.
