OTT(Over-the-top) 시청은 점점 더 인기를 얻고 있으며, 앞으로도 계속 증가할 것입니다! 이는 마케터, 대행사 및 광고주에게 이러한 급성장하는 미디어 플랫폼에서 시간을 보내는 시청자와 소비자의 참여를 유도할 수 있는 큰 기회가 있다는 것을 의미합니다.
During the 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership at Nielsen, presented the state of OTT, including OTT viewing behaviors and the platforms’ growth in local markets.
Kelly는 무대에서 OTT 소비의 증가와 구독형 주문형 비디오(SVOD) 서비스의 급격한 성장에 대해 이야기했습니다. 그녀는 미국 가정의 60%가 하나 이상의 SVOD 서비스를 이용하고 있다고 언급했습니다. 또한 콘텐츠에 액세스할 수 있는 방법이 그 어느 때보다 다양해지면서 18세 이상 미국 성인의 미디어 소비 시간은 2015년 주당 64시간에서 2017년 주당 평균 약 73시간으로 증가했습니다.
However, OTT has caught on differently among consumers. Time spent streaming varies by household type. Traditional cable plus homes spend the least amount of time streaming, about an hour per day for adults 25 to 54; whereas over-the-air households (those with digital antennas) spend twice that amount, about two hours. Streaming broadband-only homes spend the most, almost three hours, and like over-the-air homes, the lion’s share of broadband-only homes’ streaming occurs on an internet-connected device.
"이러한 성장이 어디에서 오는지 살펴보면 OTT의 증가를 관찰할 수 있습니다."라고 Kelly는 말합니다. "미국 TV 가구의 약 3분의 2가 인터넷 지원 비디오 게임 콘솔, 인터넷 연결 장치 또는 스마트 TV를 포함하여 콘텐츠를 TV로 스트리밍할 수 있는 장치를 보유하고 있습니다. 이는 작년에 비해 거의 10% 증가한 수치입니다."
Kelly는 또한 현지 시장의 스트리밍 행동이 어떻게 다른지 자세히 살펴보고 몇 가지 주요 시사점을 공유했습니다:
- 전반적인 미디어 소비가 증가하고 있으며, 새로운 기술에 적응하는 가정이 늘어남에 따라 TV 시청에도 변화가 일어나고 있습니다. 기존 TV에서 스트리밍 디바이스 및 가상 '스키니' 번들을 포함한 새로운 OTT 서비스로의 전환이 이루어지고 있습니다.
- 스트리밍 시청 행태는 상위 25개 시장마다 다릅니다. 마이애미, 휴스턴, 디트로이트와 같은 일부 시장에서는 전통적인 의미의 TV만 사용하는 25~54세 인구의 비율이 평균보다 높습니다. 미니애폴리스, 시애틀, 포틀랜드와 같은 시장에서는 TV와 인터넷 연결 디바이스를 모두 사용하거나 인터넷 연결 디바이스만 사용하는 비율이 더 높습니다. 또한 이러한 시장에는 광대역 전용 주택이 가장 많이 분포되어 있습니다.
- Streaming behavior varies, not only by market type, but by consumer type (heavy, medium or light streamers). In most parts of the day, all three groups of people 25-54 watch about the same amount of broadcast TV. During the early morning news hours as well as access and primetime dayparts, however, the light and medium streamers watch more broadcast TV than the heaviest streamers. These segments help us understand how much streaming varies across the markets. For example, Miami has the highest percent of non-streamers and ranks last for time spent. Meanwhile Charlotte, Minneapolis and St. Louis are the top three markets for heavy streamers and rank near the top for total time spent streaming.
"지난 5년 동안 SVOD 서비스는 급격히 성장했으며, 소비자들은 다양한 시청 옵션을 갖게 되었습니다."라고 Kelly는 말합니다. "2011년 이후 상위 25개 LPM(로컬 피플 미터) 시장에서 OTT 성장은 계속 성장하고 있습니다. 전략을 수립할 때는 OTT의 성장세뿐만 아니라 소비자가 가정에서 해당 콘텐츠를 TV 화면으로 시청하기 위해 사용하는 디바이스 유형을 이해하는 것이 중요합니다."
Following the presentation, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderated a panel on opportunities in OTT, especially among local TV broadcasters. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discussed consumer trends, future vision and the role OTT will play in local monetization in the years ahead.
"우리는 OTT의 확장을 지역 방송사에게 큰 기회로 보고 있는데, 이는 콘텐츠를 소비하고자 하는 모든 사람들에게 우리 콘텐츠를 제공할 수 있기 때문입니다."라고 Shawn은 말합니다. "OTT는 우리 콘텐츠가 여전히 많은 미국 시청자들에게 큰 반향을 일으키고 있음을 보여주었습니다."
"모든 것은 데이터에 달려 있으며, 데이터를 측정할 수 없으면 수익화할 수 없습니다."라고 Stacey는 말합니다. "우리는 데이터 비즈니스에 종사하고 있습니다. 미래는 밝으며 마케터들은 브랜드를 구축하기 위한 무언가에 참여하여 타겟 고객에게 고유한 메시지를 전달할 수 있기를 원할 것입니다."
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