Innovation is key in an ever-changing media landscape, and as a result, it is imperative to have evolving, true third-party measurement. During the 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, shared our strategy to continue advancing local television measurement.
Kelly는 패널이 여전히 측정의 기초이며 대규모 데이터 세트의 힘과 이점을 활용할 수 있는 열쇠라고 언급했습니다. 패널의 경우, 집에 누가 살고 있는지, 어떤 차를 타고 다니는지, 어떤 종류의 애완동물을 키우는지 등 패널이 제공하는 조사 수준은 광고주에게 중요한 정보와 인사이트를 제공하며 닐슨 데이터를 차별화합니다. 그러나 미디어가 세분화되고 콘텐츠를 볼 수 있는 옵션이 무궁무진해지면서 업계 최고의 진정한 현지 시장 정성 데이터를 확보하는 것도 중요해졌습니다.
Each local market is unique, and having access to robust qualitative data that capture the nuances in these communities and how people live, work and shop is critical. To address this challenge, we’re expanding the reach of Nielsen Scarborough, the leading qualitative data service in the country, across all TV markets and integrating other third-party data sets that will only help strengthen our measurement.
하지만 여기서 멈추지 않습니다. 닐슨의 PPM(Personal People Meter) 기술은 가정 내 및 가정 밖 시청을 포착할 수 있도록 확장되고 있습니다. PPM 디바이스를 사용하면 44개 지역 시장에서 집 밖에서 발생하는 모든 시청을 포착하여 집 밖 시청을 측정할 수 있습니다.
이러한 노력은 방송사와 광고주에게 정확하고 유용하며 세분화된 지역 시청자 시청 현황을 파악할 수 있는 지역 측정 정보를 제공한다는 목표의 기반이 됩니다.
NATPE에서 Kelly의 발표는 지역 TV의 현재 상태와 향후 발전 측정에 초점을 맞춘 강력하고 매력적인 패널 토론의 장을 마련하는 데도 도움이 되었습니다. 패널 토론에는 닐슨 로컬 미디어 사업부 상무이사인 Jeff Wender가 사회를 맡았으며, MAGNA의 시청자 정보 담당 이사인 Stefanie Morales, The E.W. Scripps Company의 방송 담당 부사장 Brian Lawlor, Meredith Corporation의 방송 담당 부사장 Doug Lowe가 패널로 참여했습니다.
"우리는 패널과 셋톱박스를 포함한 빅 데이터의 결합이 지역 및 국가 측정의 미래라고 생각합니다."라고 스테파니는 말합니다. "여러분들이 하고 있는 일이 아마도 TV의 미래를 위한 최고의 측정 방법이라고 생각합니다."
로컬 TV 측정에 대한 투자를 통해 패널의 리턴 경로 데이터를 강화함으로써 디바이스와 위치에 관계없이 모든 시청을 측정할 수 있는 기반을 마련하고 있습니다. 새로운 기능을 통해 210개 TV 시장 모두에서 월 단위의 지속적인 측정이 가능해질 것입니다.
“I think what you guys are doing and what we are here talking about—it’s important,” said Brian. “We are affecting and influencing a lot to people with our content, and we need to know where they are, how they are consuming, how long they are consuming, how engaged they are…At the end of the day, we want to be those brands that really matter, but we’ve got to understand where audiences are, so we can monetize them.”
지역 측정을 발전시키기 위한 작업을 통해 미디어 회사와 대행사는 보다 정확한 데이터, 시청률 충실도 향상, 풍부한 지역 인사이트를 확보할 수 있습니다. 이러한 노력은 미디어 계획 및 구매를 용이하게 하고, 구매자와 판매자가 새로운 소비자 세그먼트를 파악하고 노출 기반 구매로 전환하는 데 도움이 될 것입니다.
노출 기반 구매를 도입하면 지역 TV를 구매할 때 발생하는 복잡성을 완화하는 데 도움이 됩니다. Doug는 "노출 수를 사용하면 모든 사람이 동일한 [경기장]에서 경쟁하게 되고, 다른 미디어와 비교하여 동등하게 만들 수 있기 때문에 작업이 더 쉬워집니다. [이렇게 하면 TV를 구매하는 것이 조금 더 쉬워지고, 그렇게 할 수 있으면 할수록 더 좋습니다."
패널을 중심으로 지역 텔레비전 시청률 측정 방식을 혁신하고 있습니다. 셋톱박스의 스마트하고 깨끗한 데이터를 PPM과 같은 다른 대규모 데이터 소스와 통합하면 시청률에 안정성을 더할 수 있습니다. 스카보로 또는 기타 타사 데이터 제공업체의 지역 시장 구매자 데이터는 측정을 보강할 것입니다. 궁극적으로 이러한 단계를 통해 현지 시장에서 이루어지는 모든 시청을 파악할 수 있습니다.
“Three years ago, I was really worried about what audience measurement was going to look like a couple years down the road,” said Brian. “Finally we have our arms around it. We are finally being realistic that we have to capture all of that [viewing], and all of that is valuable…All these things are the right step forward, they have given me hope.”
