This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
이를 염두에 두고, 이번 행사에서 "플래티넘" 스폰서로 참여한 닐슨은 고객과 주요 업계 협력업체를 포함한 500여 명의 청중을 대상으로 "전체 오디언스 전달"이라는 주제로 메인 무대에서 발표했으며, 3일 동안 진행된 여러 세션에서 마케팅 ROI 측정부터 소비자 신경과학을 통한 광고 참여 측정에 이르기까지 다양한 주제를 다루는 닐슨의 사고 리더들이 연사로 나섰습니다. 또한 광고, 대행사, 미디어, 광고 기술 및 연구 분야의 리더와 혁신가들이 한자리에 모인 이 주요 업계 행사에는 무대 외에도 90명 이상의 닐슨 직원이 참석했습니다.
오늘날 시청자는 그 어느 때보다 다양한 미디어를 선택할 수 있으며, 네트워크와 TV 경영진부터 에이전시와 광고주에 이르기까지 미디어 환경 전반의 플레이어는 이러한 플랫폼 전반에서 성공을 측정해야 합니다.
행사 첫날, 닐슨의 제품 리더십 담당 사장인 메간 클라켄(Megan Clarken)은 미디어 기업이 오늘날 총 시청률을 이해하기 위해 비교 가능한 지표를 사용하는 방법에 중점을 두고 총 시청자 측정 이니셔티브에 대한 업데이트를 발표했습니다. 클라켄은 청중들에게 "측정은 팀 스포츠"라고 강조했습니다.
그런 맥락에서 프레젠테이션은 시장을 전체 오디언스로 전환하는 데 초점을 맞추었습니다. 잠재고객 인사이트 담당 수석 부사장인 Glenn Enoch는 플랫폼 연구 전반에 걸쳐 고유 잠재고객, 고유 잠재고객 비율, 평균 빈도, 조회 수, 총 시청 시간, 조회당 시청 시간, 평균 시청 시간 등 7가지 원칙에 대해 설명했습니다. 에녹은 "우리는 이들을 구분하고 분리하는 지표가 아니라 이들을 하나로 묶는 지표가 필요했습니다."라고 말했습니다.
에녹은 지표에 대한 태도 변화 외에도 소비 패턴이 일주일에 걸쳐 변화함에 따라 라이브 콘텐츠의 7일을 넘어서야 할 필요성에 대해서도 이야기했습니다. "우리는 라이브 TV, DVR, VOD, PC와 태블릿에서의 디지털 소비를 살펴보고 있습니다. 콘텐츠 소비는 주말에 끝나지 않습니다."라고 그는 자세히 설명했습니다. "시간이 지남에 따라 사람들이 이러한 프로그램을 소비하는 방식이 바뀌고 있습니다. 사람들은 TV와 DVR에서 놓친 에피소드를 보기 위해 디지털 콘텐츠로 눈을 돌립니다."
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
광고 산업을 발전시키기 위해서는 새로운 측정 옵션을 모색하는 것이 특히 중요합니다. Marci 박사는 리씽크 둘째 날 다시 무대에 올라 크리에이티브의 효과 측정에 대해 논의했습니다. 이번에는 닐슨 카탈리나 솔루션의 최고 연구 책임자인 레슬리 우드(Leslie Wood)와 CBS의 최고 연구 책임자이자 CBS 비전 사장인 데이비드 폴트랙(David Poltrack)과 함께 CBS 플래티넘 발표인 "새로운 획기적인 연구 이론의 실제 적용"에 참여했습니다. Marci 박사와 Wood 박사는 닐슨 소비자 뉴로사이언스의 모든 측정 방법과 닐슨 카탈리나 솔루션의 단일 소스 데이터 세트를 사용하여 동일한 광고 소재에 대해 다양한 오디언스 세그먼트에서 총 오프라인 매출을 측정한 연구 결과를 발표했습니다.
이 작업의 결과와 영향력은 시장에서 크리에이티브 평가와 영향력 분야를 발전시키는 데 있어 혁신적인 것으로 입증되었습니다. "소비자가 해당 크리에이티브를 경험하는 방식을 포함하여 모든 것의 영향을 이해하는 것이 진화의 일부입니다."라고 Marci는 말합니다.
"모든 광고 캠페인의 목표는 가능한 한 많은 소비자 또는 잠재 소비자에게 구매 시점에 가깝게 노출되는 것입니다."라고 Wood는 설명합니다. "48시간 이내에 상당한 수준의 도달률을 달성하는 광고주는 거의 없습니다." 또한 우드는 "도달 범위에는 타이밍 요소가 없습니다. 구매 중심 계획은 계절성, 타이밍 및 타겟팅을 고려하여 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 대체 미디어 일정이 ROI에 미치는 영향을 예측할 수 있는 기능을 제공한다는 점입니다."
레슬리 우드는 또한 크래프트 하인즈와 타임이 함께한 Re!Think에서 심층 토론에 참여했습니다. "크로스 플랫폼 판매 측정이 도래했다"라는 세션에서는 TV, 온라인, 인쇄 및 크로스 미디어 패널에서 가구의 구매 및 노출 데이터를 분석하는 단일 소스 접근 방식을 시연했습니다. 이 세션에서는 이제 보조 잡지 잠재고객의 매출 기여도를 측정할 수 있다는 결론을 내렸습니다.
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
컨퍼런스 기간 내내 닐슨 소비자 신경과학 전시 부스에서는 참석자들이 뇌파(EEG), 생체인식, 페이셜 코딩, 시선 추적 및 셀프 리포트 기술을 통합한 새로운 비디오 광고 탐색기 솔루션을 직접 체험하고 전례 없는 인사이트를 얻을 수 있도록 했습니다.
