히스패닉에 초점을 맞춘 전략을 채택한 마케터를 위한 질문입니다: 히스패닉계 이중 문화권 소비자가 당신의 레이더망에 있나요? 그렇지 않다면 관심을 가져야 합니다. 히스패닉-다문화 하위 그룹은 미국 히스패닉 인구의 44%를 차지하고 미국 전체 히스패닉 구매력의 45%를 차지하므로, 이 소비자 하위 그룹에 대한 인사이트는 캠페인 성공에 매우 중요할 수 있습니다.
이중문화 정체성이란 두 문화권 내에서 기능하고 두 세계의 장점을 모두 포용할 수 있는 능력을 갖춘 자신의 상태를 말합니다. 이중문화 소비자는 오늘날의 다양한 시장에서 독특한 세그먼트입니다. 히스패닉 마케팅 투자를 극대화하려면 이중 문화의 역동성과 소비자 및 쇼핑객 행동에 미치는 영향을 이해하는 것이 필수적입니다.
There is great value and opportunity in identifying Hispanic consumers beyond just language and demographic data. Nielsen and Culturati together are breaking new ground and setting the stage for a new way to view and measure the Hispanic consumer. With the recent launch of the Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation, marketers will now be able to track brand results by bicultural and other key Hispanic segments and identify key growth opportunities. This new collaboration combines the power of Nielsen’s household panel data with an in-depth understanding of Culturati’s attitudes and values-based U.S. Hispanic segmentation model.
흥미로운 점은 히스패닉 소비자 측정의 폭이 이제 언어와 인구통계를 넘어 태도 및 가치관과 같은 중요한 요소를 통합하여 쇼핑객과 소비자 행동의 동기를 파악할 수 있게 되었다는 것입니다. 이 모델은 브랜드가 관련성을 높이기 위해 메시지와 마케팅 전략을 조정하는 데 도움이 되도록 설계되었습니다.
"이 새로운 세분화는 히스패닉 소비자 시장의 각 하위 세그먼트 간의 차이점과 뉘앙스가 드러나기 때문에 히스패닉 소비자에게 어필하려는 고객에게 중요한 도구가 될 수 있습니다."라고 닐슨의 다문화 성장 및 전략 담당 수석 부사장 겸 총괄 매니저인 모니카 길은 말합니다. "이를 통해 마케터들은 올바른 마케팅 계획, 매장 내 프로그램 및 커뮤니케이션 전략을 개발하여 히스패닉 마케팅 투자를 극대화할 수 있을 것입니다."
닐슨의 히스패닉 가구 패널을 통해 마케터들은 네 가지 주요 태도 기반 세그먼트를 통해 오늘날 미국 히스패닉의 현실을 더 깊이 이해할 수 있습니다. 이 네 가지 세그먼트는 다음과 같습니다:
- Latinistas (culturally Hispanic) who are very traditional and Hispanic-centered, as well as the least focused on blending cultures. One-third of Latinistas are second and third generation and more than half prefer to speak Spanish but can use English if needed.
- Heritage Keepers (bicultural) who, while somewhat progressive, are Hispanic-centered and focused on preserving their heritage. Most (86%) Heritage Keepers are first generation Hispanics and prefer to speak in Spanish.
- Savvy Blenders (bicultural) who are very progressive, embrace diversity and are focused both on preserving their heritage and blending cultures. Savvy Blenders are bilingual and their language preference is highly situational. While this segment has a strong second generation population at 49%, it is quite diverse with first generation accounting for 29% and third generation accounting for 22% of the segment.
- Ameri-Fans (culturally American) who are progressive with a diluted Hispanic heritage, and are closest to the average mainstream consumer. The majority (82%) is second or third generation and prefers to speak in English.
"이 세분화 모델이 독특하고 실행 가능한 이유는 언어와 인구통계뿐 아니라 태도와 가치관을 기반으로 한다는 점입니다."라고 Culturati의 마리사-로메로 마틴 사장은 말합니다. "이를 통해 마케터들은 미국 히스패닉 시장의 현실을 보다 정확하게 반영하는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이는 라틴계가 더 이상 시장의 일부가 아니라 소비자 영역에서 중요한 역할을 하는 집단임을 인식하는 브랜드에게 유용한 지식입니다. 향후 10년 동안 성장하려면 모든 브랜드가 히스패닉 고객과 소통하는 것이 중요합니다."
