전통적인 오프라인 광고 포맷에 대한 신뢰는 여전히 높습니다.
HONG KONG, 18 November 2015 – The most credible form of advertising comes straight from the people we know and trust, according to the Nielsen Global Trust in Advertising Report. Eighty-two percent of online respondents in Hong Kong say they trust the recommendations of friends and family, a decline of one percentage point from 2013 (83%).
설문조사 응답자의 60%가 온라인에 게시된 소비자 의견을 신뢰한다고 답했으며, 이는 2013년에 비해 3% 포인트 상승한 수치로 2015년에는 2위를 차지했습니다. 자체 소유 온라인 채널도 가장 신뢰하는 광고 형식 중 하나입니다. 브랜드 웹사이트 광고에 대한 신뢰도는 2015년에도 53%로 변함이 없었으며, 이는 세 번째로 신뢰도가 높은 형식이었습니다. 또한 홍콩 응답자의 거의 절반(48%)이 자신이 가입한 이메일을 신뢰한다고 답해 2013년보다 2% 포인트 증가했습니다.
“There isn’t one simple rule for maximizing advertising effectiveness in a saturated market like Hong Kong,” said Irene Chen, vice president, Media, Taiwan & Hong Kong. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands, now more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”
닐슨의 글로벌 광고 신뢰도 조사는 60개국 30,000명의 온라인 응답자를 대상으로 19가지 형태의 유료, 수익형 및 소유형 광고 매체에 대한 소비자들의 생각을 조사했습니다. 그 결과 소비자들에게 가장 큰 공감을 불러일으키는 광고 형식과 성장 가능성이 있는 광고 형식이 밝혀졌습니다.
전통적인 광고에 대한 신뢰는 여전히 강합니다.
미디어의 지속적인 세분화에도 불구하고 온라인 형식의 확산은 전통적인 (오프라인) 유료 채널에 대한 신뢰를 약화시키지 않았습니다. TV, 신문, 잡지는 여전히 신뢰할 수 있는 광고 포맷입니다. 홍콩 응답자 5명 중 2명 이상이 TV와 신문 광고를 완전히 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했으며(모두 46%), 이는 2년 전보다 각각 2%포인트와 1%포인트 상승한 수치입니다. 반면 잡지의 광고를 신뢰한다는 응답은 41%로 2013년보다 1% 포인트 감소했습니다.
"실제로 많은 기존 유료 채널의 경우, 자체 보고된 행동이 실제로 신뢰를 능가합니다."라고 Chen은 말합니다. "예를 들어, TV 광고의 경우 자체 보고된 행동이 신뢰보다 두 자릿수 이상 높습니다(46% 신뢰 72% 행동 취함). 디지털 광고는 정밀한 캠페인, 광고 내 조정, 더 많은 크리에이티브 옵션 등 상당한 이점을 제공할 수 있지만, TV에서 전체 디스플레이 디지털 광고로 전환하는 것은 모든 마케터에게 대담한 조치입니다. 최고의 ROI를 위해 오프라인 채널과 온라인 채널을 혼합하는 것을 고려하세요."
소비자의 신뢰와 행동을 유도하는 것은 함께 진행됩니다.
이번에도 가족 및 친구의 추천과 온라인에 게시된 소비자 의견과 같은 입소문 형식이 각각 응답자의 88%와 74%로 가장 높은 수준의 행동을 유도했습니다. 응답자의 약 3분의 2가 TV 광고(72%), 브랜드 웹사이트(70%), 가입 이메일(69%), 소셜 네트워크 배너(65%), 검색 엔진 결과 광고(62%), 잡지 광고(66%), 브랜드 스폰서십(62%)을 통해 적어도 어느 정도 행동을 취한다고 답했습니다.
대부분의 광고 형식의 행동 취하기 점수는 신뢰 점수를 초과했으며, 이는 소비자가 광고를 완전히 신뢰하지 않더라도 제품을 확인할 의향이 있음을 시사합니다. 전반적인 점수는 광고가 소비자의 반응을 유도하고 있음을 보여줍니다.
감성을 자극하는 광고가 영향력을 발휘합니다.
광고 메시지 측면에서 홍콩 소비자들은 실생활 상황(43%), 건강 테마(36%), 가치 지향(34%) 메시지가 가장 공감을 불러일으켰습니다. 반대로 중국에서는 응답자의 절반이 건강을 주제로 한 메시지가 가장 공감을 얻었다고 답했으며, 실생활 상황(43%), 가족 중심(34%)이 그 뒤를 이었습니다.
"최고의 광고는 공감할 수 있고, 경쾌하고 단순한 스토리라인을 따르며, 참신하고 눈에 띄는 이미지를 사용하고, 감정적인 연결을 만들어내는 등 몇 가지 특징을 공유합니다."라고 Chen은 말합니다. "하지만 모든 광고에 적용되는 공식은 없습니다. 한 시장에서 효과적인 것이 다른 시장에서도 반드시 효과가 있는 것은 아닙니다. 현지 선호도에 대한 깊은 이해가 필수적입니다. 결국, 주의를 사로잡고 장기 기억으로 전환하며 정서적 참여를 유도하는 것은 모두 똑같이 중요합니다. 광고의 성공을 위해서는 매체에 관계없이 적절한 대상에게 도달하고, 메시지가 긍정적인 반향을 일으키며, 원하는 고객 반응을 이끌어내는 것이 필요합니다."
About the Nielsen Global Survey
닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조사는 2015년 2월 23일부터 3월 13일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 60개국의 소비자 30,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가의 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여했습니다. 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰 지수를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.
닐슨 소개
Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
