기다리는 것을 좋아하는 사람은 없습니다. 인간의 본성이죠. 그리고 디지털 연결로 인해 더욱 빨라진 오늘날 우리 삶의 속도는 일상 생활의 모든 측면에서 더 빨리 움직여야 한다는 압박을 가중시키고 있습니다. 비즈니스에서도 마찬가지입니다: 연결성, 디지털 기술, 초고속 커뮤니케이션은 본질적으로 우리가 일하는 속도를 가속화합니다. 특히 마케팅 분야에서는 더욱 그렇습니다. 하지만 브랜드의 목표에 따라 약간의 조정이 필요할 수도 있습니다.
브랜드는 마케팅 기술을 고려할 때 선택할 수 있는 수백 가지 옵션이 있으며, 최근 몇 년 동안 이러한 옵션에 크게 의존하고 있습니다. 사실 전환 중심 마케팅은 한동안 업계에서 가장 인기 있는 마케팅 전략이었습니다. 그리고 팬데믹이 발생하고 브랜드들이 매스 미디어 캠페인을 중단하면서 디지털에 대한 관심은 더욱 높아졌습니다.
COVID-19 aside, digital growth-focused strategies drive sales in this quarter, not the next. Importantly, a focus on near-term sales—and the ability to measure the impact of conversion marketing—serves to grow investments in these strategies. And marketers are quick to confirm that they’re steadily increasing their financial spending across conversion-oriented channels at much greater rates than more traditional channels, such as linear TV and radio. According to our 2021 Annual Marketing report, marketers surveyed planned to earmark their largest spend increases to social media, search, online/mobile video and email.
Importantly, all brands should develop holistic, well-balanced marketing strategies that map to specific business objectives and outcomes. But when brand awareness and customer acquisition are key business goals, conversion-dominated strategies are going to deliver limited results. These strategies also stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth. Notably, the marketers surveyed for our most recent marketing report rank brand awareness and customer acquisition as their top priorities, which stands in opposition to where their increased spending is headed.
빠른 라이프스타일의 단점은 긍정적인 결과를 얻기까지 시간이 오래 걸리는 대량 도달을 목표로 하는 캠페인을 구축하는 것보다 판매를 촉진하는 것이 더 쉽고 빠르다는 것입니다. 장기적인 매출을 측정하는 방법도 다르며, 많은 마케터들은 전통적인 매스 미디어의 효과를 디지털 채널보다 낮게 평가합니다.
From a consumer perspective, our recent Trust in Advertising study found that consumers have more trust in many forms of traditional media than digital options. And while our most recent marketing report notes that many brand marketers cited challenges in measuring the return of their investments in traditional media like TV, radio and print, Nielsen experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drives a 1% increase in sales. So if a brand generates $100 million in annual sales, that 1-point gain would equal an additional $1 million in sales.
상위 퍼널에서의 노력은 또한 판매 활성화의 효율성을 높일 수 있는 다양한 부수적인 이점을 창출합니다. 예를 들어, 닐슨은 최근 약 20개 시장에서 한 금융 서비스 회사의 마케팅 활동이 판매 촉진에 얼마나 효과적인지 측정했습니다. 연구 시작 시점에 브랜드 인지도와 브랜드에 대한 고려도는 시장마다 차이가 있었습니다. 연구가 끝날 무렵, 닐슨은 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 높다는 것을 발견했습니다(0.73). 따라서 브랜드는 매출에 대한 직접적인 혜택뿐만 아니라 활성화 노력의 효율성을 개선함으로써 얻을 수 있는 간접적인 혜택도 고려할 가치가 있습니다.
소비자와의 관계를 구축하고 의미 있고 개인적인 참여를 통해 소비자를 육성하는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 선택의 폭이 넓어지고 충성도가 순간적으로 변하는 세상에서 브랜드는 기존 소비자와의 관계를 강화하기 위한 전략이 필요하며, 디지털 채널은 이러한 노력에 매우 중요합니다. 그러나 진정한 브랜드 성장과 장기적인 비즈니스 생존을 위해서는 마케터는 전환을 위한 노력과 아직 브랜드에 익숙하지 않은 소비자에게 브랜드의 가치 제안을 알리는 이니셔티브의 균형을 맞춰야 합니다.
관련 연구
- Report: 브랜드 관리
- Report: Era of adaptation
- 광고 연구에 대한 신뢰
