"성공은 더 많은 일을 낳는다"는 현명한 사람의 말처럼, 테슬라의 놀라운 성과는 브랜드가 대중 마케팅에 전념한다면 더욱 확대될 것입니다. 전기 자동차 분야의 경쟁은 더욱 치열해질 것입니다.
테슬라 여러분,
Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the 월스트리트 저널 described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.
그러나 그 힘에는 떨림이 있습니다. 테슬라가 자동차 산업의 글로벌 이해관계자가 되려면 테슬라의 갑옷에 한 가지 주목할 만한 틈새가 있습니다. 경쟁업체들이 향후 3년 동안 60개 이상의 전기자동차(EV) 모델을 출시할 예정입니다. 이는 5개 모델에 불과한 Tesla의 제품 라인에 상당한 경쟁을 불러올 것입니다. 따라서 테슬라는 2022년 이후 전기차 전장이 어떻게 변화할지 고려하는 것이 현명할 것입니다.
이러한 브랜드의 이미지와 태그 라인은 정기적으로 소비자들의 공감을 불러일으킵니다. "최고의 드라이빙 머신", "어디든 가자" 등을 생각해 보세요. 이러한 태그 라인은 수년간의 브랜드 구축 및 인지도 캠페인의 결과로 소비자들 사이에서 잘 알려져 있습니다. 수억 명의 소비자들의 머릿속에 친숙하게 자리 잡는 것은 하루아침에 이루어지지 않습니다. 이는 자동차 제조업체가 마케팅과 광고에 막대한 투자를 한 결과입니다. 경기가 좋을 때나 나쁠 때나 자동차 제조업체의 마케팅은 변함없이 지속됩니다.
Tesla는 브랜드 아이덴티티를 확립할 정도로 광고를 한 적이 없습니다. 실제로 Tesla는 가장 최근에 제출한 연례 규제 신고서에서 전통적인 광고를 피하는 방법을 다시 한 번 강조했습니다:
"언론 보도와 입소문은 현재 영업 리드의 주요 동인이며, 전통적인 광고 없이도 매출을 달성하는 데 도움이 되었습니다..."
예, 소비자들은 Tesla 자동차의 놀라운 기술력에 대해 잘 알고 있습니다. 마니아들은 Tesla의 주행 경험과 회사가 이룬 발전에 열광합니다. 그들은 엘론 머스크의 SpaceX가 우주 여행에서 어떤 성과를 거둘지 궁금해하며 하늘을 바라봅니다.
What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to 닐슨 Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
Tesla와 같은 뛰어난 엔지니어링 회사가 글로벌 입지를 확장하기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 다음은 몇 가지 소박한 제안입니다:
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- 광고 효과가 있는 이벤트 만들기: Tesla와 같은 브랜드에 적합한 장소에서 2분 분량의 브랜드 동영상을 상영합니다. 슈퍼볼도 효과적일 수 있지만, Tesla의 핵심 가치를 지지하는 더 좋은 방법이 있을 수 있습니다. 이는 앞서 언급한 사이먼 시넥의 '왜'라는 정신과도 관련이 있습니다. 2022년 지구의 날에 황금 시간대 방송을 예약하여 인간과 지구의 관계를 기념하고, 음악 아티스트의 공연으로 메시지를 전달하며, 지구의 수호자(즉, 친환경 혁신을 촉진하는 전문가)를 소개하는 자리를 마련하세요. 행사를 제작하는 경우, 다른 자동차 제조업체가 행사 내에서 광고를 하지 못하도록 요구할 수 있습니다. 또는 넷플릭스에서 이벤트를 진행하면서 넷플릭스 플랫폼에 게재된 유일한 광고라고 주장할 수도 있습니다.
- 일관된 메시지를 개발하세요: Tesla의 '광고 영향력 이벤트' 이후, 브랜드 아이덴티티의 롤아웃을 시작하고 이를 지속적으로 유지하며 브랜드 공명 KPI를 사용하여 측정하세요. 사람들이 100년 넘게 설탕이 든 물을 마시면서도 눈 하나 깜짝하지 않은 데에는 이유가 있습니다: 바로 코카콜라의 광고가 한결같이 일관성을 유지해왔기 때문입니다.
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a company’s share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that don’t.
