마케팅 측정에 성공한 기업들의 성공 비결을 알아보세요.
Investir em marketing nunca foi tão difícil. A cada ano que passa, surgem novos canais, formatos e até dispositivos. Em um ambiente tão complexo, mensurar os resultados acaba sendo um desafio ainda maior. O que as empresas bem-sucedidas em mensuração fazem?
마케팅 캠페인에서 큰 성공을 거둔 브랜드는 지속적인 데이터 분석을 통해 전략을 최적화하고 비즈니스 목표를 달성할 수 있다고 확신하는 브랜드입니다. 이들은 더 나은 매출 성과를 위해 성과가 좋지 않은 전략에 민첩하게 투자하여 경쟁사와의 격차를 좁혔습니다.
하지만 실제로 특정 채널이나 미디어 플랫폼의 효율성을 입증하는 방법은 무엇일까요? 어떤 유형의 데이터를 사용해야 하나요? 결과를 극대화하는 활동의 조합을 찾는 방법은 무엇인가요?
모든 마케팅 전문가를 위한 가이드
2018년 닐슨의 연구 결과를 분석해보면, 미디어에서 마케팅 목표의 25%가 기대했던 KPI를 달성하지 못했는데, 이는 실행한 광고의 판매 성과에 대한 확실한 제어 유형이 없기 때문이라는 것을 알 수 있습니다.
마케팅 전문가들과 대화를 나누다 보면 다양한 업계에서 반복되는 몇 가지 트렌드가 있는데, 그 중 대부분은 주로 의사 결정을 지원하는 신뢰할 수 있는 측정 방법론과 관련된 것으로 나타났습니다(주로 감축 또는 증액).
많은 기업이 마케팅 활동과 캠페인의 성과에 대한 전략적 인사이트를 얻기 위해 사용하는 도구인 마케팅 믹스 모델링이 바로 이러한 맥락에서 시작되었습니다.
아래에서 마케팅 전문가들과 함께 나눈 몇 가지 전략적 토론과 제안 사항을 살펴보세요:
– Como posso comprovar o efeito do marketing no resultado das minhas vendas, sabendo qual é a contribuição de cada uma das minhas táticas? Ao final dos estudos de modelagem para mensuração de marketing, as marcas e agências de publicidade poderão saber com precisão quais atividades trazem ou não resultado de vendas e qual é o retorno sobre o investimento (ROI).
– Num cenário de corte de verbas, como saber quais ações devo priorizar? O corte de verba enfatiza a importância de se investir com eficiência. Ou seja, a empresa vai precisar ser mais assertiva em seus próximos investimentos, havendo menos espaço para erros e desperdícios. Entender como um corte no orçamento ou um ajuste para mais irá impactar no volume de vendas para saber planejar estes cenários é essencial.
– Devo continuar investindo a maior parte da verba em TV? O quanto ela é, de fato, efetiva para o meu volume? Analisando a contribuição de cada um dos veículos através de uma modelagem estatística, é possível ter uma percepção clara de quais são os melhores veículos e qual é o nível ideal entre investimento on e offline, muitas vezes derrubando mitos difíceis, como o alto investimento na TV para a manutenção do volume. A TV, de fato, é responsável por uma parte considerável do resultado, porém a um custo altíssimo. É possível balancear o investimento em TV com outros meios (digitais, por exemplo) mais rentáveis, sem grandes impactos em volume.
– Como posso colocar os times de todas as minhas marcas dentro do mesmo patamar de comparação nas reuniões de planejamento? É comum, em reuniões de planejamento anuais, que cada time traga a sua análise, com base em diferentes KPIs e metodologias. Colocar todos os times debaixo da mesma metodologia de mensuração de retorno torna-se crucial para o gerenciamento da verba total de marketing de uma companhia. Além disso, proporciona o trabalho em equipe entre o marketing e o financeiro, dando autonomia para os profissionais criarem estratégias baseadas em números, sem “achismos” ou feelings, tomando decisões assertivas.
– A meta de volume da marca é ainda maior para o ano que vem, mas meu budget de mídia não aumentou. O que eu faço? Similar ao primeiro exemplo, a modelagem de Marketing Mix é amplamente buscada por empresas que têm um desafio mais agressivo de receita e/ou volume de vendas para o próximo ano, porém não dispõe de verba adicional. A análise histórica de dados é crucial para a decisão de alocação de budget nas táticas que melhor performaram no resultado da empresa.
마케팅 믹스 모델링에 대한 오해와 진실
Um estudo de modelagem de Marketing Mix é rodeado de mitos e o primeiro deles – talvez o mais recorrente – refere-se a seu preço. Com as verbas reduzidas e os altos preços de espaços publicitários, o caminho é focar e otimizar o investimento. Estima-se que o retorno sobre o investimento (ROI) de um projeto gire em torno de 23x (net revenue). Ou seja, é possível identificar oportunidades de otimização que superam, em média, até 23x o valor investido no estudo.
O segundo mito gira em torno do tempo para a realização do estudo. O cronograma padrão prevê em torno de 16 a 20 semanas, aproximadamente, entre a primeira reunião e a entrega final. Porém muitas empresas ainda não têm todas as informações de mídia e trade organizadas e por isso, é comum que esse processo se estenda por conta da coleta de dados.
그래서 결정의 순간은 이 모든 역사의 가장 큰 혜택 중 하나입니다. 복잡한 일처럼 보이지만 실제로는 그렇지 않을 때 마케팅의 가장 중요한 역할을 하고 대중에게 브랜드의 이름을 더 많이 알릴 수 있습니다.
마케팅 믹스 모델링 알아보기
마케팅 믹스 모델링은 기업의 마케팅 효율을 높이고 캠페인에 투자된 언어의 절망감을 피하는 것을 목표로 하는 연구입니다. 통계적 회귀 분석의 일부인 이 모델은 판매 결과(종속 변수)와 이 결과에 영향을 미치는 다양한 요인(독립 변수)을 함께 고려합니다, 예를 들어, 온/오프라인 미디어 실행, 거래 활동 및 거시경제 요인 등 판매에 영향을 미치는 기타 외부 요인이 있습니다.
이 연구는 수집, 모델링, 데이터 분석 및 결과 최적화의 네 가지 단계로 나눌 수 있습니다. 우선, 거시경제, 사회 및 소비자 외부 요인뿐만 아니라 TV, 디지털, 옥외광고, 무역, 이벤트, 인플루언서 등 모든 브랜드 투자에 접근합니다. 두 번째로, 통계적 회귀 분석을 통해 각 요인을 브랜드 판매 데이터와 연관시켜 모델링을 수행합니다. 마지막으로, 모델 결과 분석을 통해 인사이트와 권장 사항을 도출하여 구체적인 실행 계획에 따라 기업이 실행 가능한 형태로 제시합니다.
이 연구는 수집, 모델링, 데이터 분석 및 결과 최적화의 네 가지 단계로 나눌 수 있습니다. 우선, 거시경제, 사회 및 소비자 외부 요인뿐만 아니라 TV, 디지털, 옥외광고, 무역, 이벤트, 인플루언서 등 모든 브랜드 투자에 접근합니다. 두 번째로, 통계적 회귀 분석을 통해 각 요인을 브랜드 판매 데이터와 연관시켜 모델링을 수행합니다. 마지막으로, 모델 결과 분석을 통해 인사이트와 권장 사항을 도출하여 구체적인 실행 계획에 따라 기업이 실행 가능한 형태로 제시합니다.
Com duração de cerca de três a quatro meses, os resultados e insights do estudo reverberam a longo prazo, permitindo a simulação e criação de planos de mídia cada vez mais eficientes.
Quer saber mais sobre o estudo de 마케팅 믹스 모델링 da Nielsen? Entre em contato com nossa equipe: MEFF_brasil@nielsen.com
