지난 1년 반은 예상을 훨씬 뛰어넘는 브랜드 테스트와 더불어 극심한 수요와 공급 변동으로 인한 극적인 기복을 보여주었습니다. 자동차 업계에 있어 올해 판매량 회복은 반가운 소식이지만, 지난해 소비자들의 이동성에 대한 니즈로 인해 자동차 제조업체들은 생산 라인을 가동하는 데 필요한 반도체가 점점 더 희소해지고 있는 상황입니다. 따라서 공급이 줄어들고 있는 상황에서 자동차 제조업체와 그 대리점은 단기적인 전환 노력을 더 잘 활용할 수 있을 때까지 소비자들에게 브랜드 인지도를 높이기 위한 노력에 집중해야 할 것입니다.
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
자동차 업계가 하반기 내내, 어쩌면 더 오랫동안 직면하게 될 공급 부족은 브랜드에게 단기 판매에 재고 감소를 반영하여 마케팅 지출을 줄일 수 있다는 것을 시사할 수 있습니다. 시장의 불확실성은 종종 마케팅 비용 삭감으로 이어지지만, 이러한 조치를 취한 브랜드는 장기적으로 대가를 치른다는 사실도 잘 알고 있습니다.
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
대부분의 자동차 구매 기간이 길다는 점을 고려할 때, 현명한 자동차 마케터라면 이미 장기적인 브랜드 구축 노력에 대해 잘 알고 있습니다. 따라서 현재와 같은 공급 부족 상황에서 마케터들은 전략보다는 메시징과 채널에 초점을 맞출 필요가 있습니다.
상위 퍼널 지표를 관리하려면 메시지와 채널 간의 긴밀한 연계가 필요하며, 이는 특히 브랜드 구축 노력에서 더욱 그렇습니다. 이를 설명하기 위해 주요 자동차 브랜드의 메시지 전략별 마케팅 효과를 살펴봅시다. 단기 및 장기적인 영향력을 측정한 결과 다음과 같은 사실을 발견했습니다:
- 퍼널 하단의 메시징은 퍼널 상단의 메시징보다 단기적인 영향력은 높지만 장기적으로는 그다지 큰 부가 가치를 제공하지 못합니다.
- 상위 퍼널 메시징은 단기적인 성과는 다소 낮지만 장기적으로는 의미 있는 부가가치를 제공합니다.
특정 채널의 렌즈를 통해 이 사례를 살펴보면 그 결과가 더욱 명확하게 드러납니다. 상위 퍼널 메시징의 경우, 비디오 및 오프라인 미디어는 장단기 판매 촉진에 매우 효율적입니다. 퍼널 하단의 메시징에서는 비비디오 및 온라인 미디어가 장기적인 판매 촉진보다 단기적인 판매 촉진에 더 효율적입니다. 이를 염두에 두고 자동차 마케터는 단기적으로 더 많은 예산을 동영상 브랜드 캠페인에 투입하는 것을 고려해야 합니다.
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from 닐슨 Ad Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. That’s where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
자동차 브랜드는 일반적으로 5월에 광고를 많이 하지 않지만, 가을철 공급이 원활하지 않다는 점을 고려할 때 고려 대상에서 제외될 위험이 있습니다. 즉, 공급이 정상화될 때까지 소비자들과 지속적으로 소통해야 합니다. 좀 더 세부적으로 살펴보면, 브랜드별 광고 지출은 여전히 2019년 수준에 미치지 못하지만, 일부 기업은 작년보다 지출을 늘렸습니다. 예를 들어, 2021년 3월 닛산 자동차는 2019년 3월과 마찬가지로 약 90%를 광고에 지출했습니다. 그리고 올해 5월에는 크라이슬러, 지프, 닷지, 램, 알파 로메오, 피아트 등 다양한 자동차 브랜드를 소유하고 있는 스텔란티스가 2019년 5월보다 더 많은 비용을 지출했습니다.
광고를 중단하기에 좋은 시기는 없지만, 현재의 시장 상황은 그 위험성을 상당히 높입니다. 그리고 공급 문제를 고려할 때 장기적인 브랜드 구축 전략이 판매에 영향을 미친다는 사실을 기억해야 할 때입니다. 미래의 자동차 판매가 위태로운 지금, 소비자들의 기억에 남는 것이 차별화 요소가 될 수 있습니다. 닐슨 데이터에 따르면 마케팅이 브랜드 자산의 10~35%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 이는 현재뿐만 아니라 공급망이 정상화되었을 때에도 자동차 마케터에게 유용한 인사이트입니다.
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