지난 1년 반은 브랜드가 예상보다 훨씬 더 큰 시련을 겪은 기간이었습니다. 또한 수요와 공급의 급격한 변동으로 인해 큰 부침이 발생한 시기이기도 했습니다. 자동차 업계에 있어 올해 들어 판매 대수가 회복세를 보이는 것은 반가운 일이지만, 지난해부터 발생한 자동차 이동 수요 증가로 인해 각 제조사는 생산 라인의 풀가동에 필요한 반도체 확보에 분주합니다.반도체 공급이 감소하는 가운데, 자동차 제조사와 그 광고 대행사들은 단기적인 판촉 활동이 재개될 때까지 브랜드 인지도 활동에 집중하여 소비자의 최우선 선택권(Top of Mind)을 확보해야 하는 상황에 직면해 있습니다.
多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から 2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。米国商務省経済分析局の自動車販売台数報告によると、米国における3月期と4月期の販売台数はそれぞれ36万5000台、35万6000 台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、年度の後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。半導体の供給が追い付き、自動車ディーラーの在庫レベルが正常化するまでは、販売台数は落ち込み続けることになります。調査会社のIHS Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は 1820億ドルに上ると予測しています。
자동차 업계가 하반기 직면한 공급 부족은 아마도 그 이상의 기간에 걸쳐 지속될 것입니다. 이에 따라 자동차 제조사들은 딜러의 재고 부족을 우려하여 마케팅 예산을 축소할 가능성이 있습니다. 시장 불확실성으로 인해 마케팅 예산이 삭감되는 경우는 흔하지만, 예산을 줄인 브랜드는 장기적으로 그 대가를 치르게 될 것입니다.
広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で 3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する毎に2%ずつ減少していきます。長期的な成功のためには、ブランド構築と認知度向上のためのキャンペーンが不可欠です。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の努力を売上への影響についての議論から除外するかもしれませんが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしています。ニールセンの経験値によると、消費者向けパッケージ商品以外のカテゴリーでは認知度や検討度などのブランド指標が1ポイント上昇すると平均0.5％の売上成長をもたらすことがわかっています。
자동차 구매 주기가 비교적 길다는 점을 고려하면, 현명한 마케팅 담당자는 이미 장기적인 브랜드 구축 전략을 개발하고 있을 것입니다. 공급 부족에 직면한 자동차 제조사의 마케팅 담당자가 방향을 전환할 때는 전략보다 메시지와 미디어 채널 선택이 더 중요해집니다.
상위 퍼널 지표를 중요하게 여기기 위해서는 메시징과 채널 간 긴밀한 연계가 필요하며, 이는 특히 브랜드 구축 노력에 해당됩니다. 예를 들어, 한 대형 자동차 브랜드의 메시지 전략에 따른 마케팅 영향을 살펴보겠습니다. 단기 및 장기적 영향 모두를 측정한 결과 다음과 같은 사실이 밝혀졌습니다.
- 하위 퍼널의 메시징은 상위 퍼널의 메시징보다 단기적인 효과는 높지만, 장기적으로는 그다지 부가가치를 가져오지 않는다.
- 상위 퍼널의 메시징은 단기적인 성과는 다소 낮지만, 장기적으로는 의미 있는 부가가치를 창출한다.
이 사례를 구체적인 채널별로 살펴보면 결과가 더욱 명확해집니다. 상위 퍼널 메시징에서는 동영상과 오프라인 미디어가 단기 및 장기 매출 증진에 효과적입니다. 반면 하위 퍼널 메시징에서는 동영상 외 온라인 미디어가 장기 매출보다 단기 매출 증진에 더 효과적입니다. 이를 고려하여 자동차 마케팅 담당자는 단기적으로는 동영상 브랜드 캠페인에 예산을 전환하는 방안을 검토해야 합니다.
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りでした。しかし、COVID-19によって米国が封鎖されてからわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しずつではありますが回復し始めました。닐슨 Ad Intelのデータによると、9月には2020年1月と同等のレベルにまで広告費は戻り、年末には10億ドルを超えるまでに成長しました。
2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者による季節購入傾向への対応であった他、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因がありました。しかし現在の自動車在庫レベルが低いため、今年の秋には従来の自動車購入傾向に何らかの影響が出る可能性が高くなっています。そこでメーカーやディーラーが消費者の需要に応えられるようになるまで、ブランド認知度向上キャンペーンを展開することが重要になります。しかし、2021年5月期の自動車業界全体の総広告費は2019年同期の広告費の半分を少し超えたレベルでしかありませんでした。
이 광고 지출을 볼 때, 자동차 제조사들은 소비자의 최우선 관심사 확보를 목표로 한 전략을 펼치고 있다고 보기 어렵습니다. 실제로 2021년 5월 기준 업계 전체 광고비는 2019년 5월 광고비의 절반을 약간 넘는 수준에 불과해, 소비자의 지속적인 관심을 끌기 위한 노력이 크게 반영되지 않았습니다. 5월은 자동차 제조사들이 광고를 강화하는 시기는 아니지만, 가을에는 재고가 부족한 상태에 빠지게 되어 제조사들은 구매 고려 대상에서 제외될 위험에 직면합니다. 각 제조사들은 재고 수준이 정상화될 때까지 지속적으로 소비자와의 접점을 확보하고 유지해야 합니다. 제조사별 광고비를 살펴보면, 현재 광고비는 2019년 수준을 밑돌고 있지만 일부 제조사들은 지난해를 상회하는 광고비를 투자하고 있습니다.예를 들어, 2021년 3월 닛산자동차의 광고비는 2019년 3월 대비 약 90% 수준입니다. 또한 올해 5월에는 크라이슬러, 지프, 닷지, 램, 알파 로메오, 피아트 등 다수의 자동차 브랜드를 보유한 스텔란티스사가 2019년 5월보다 더 많은 광고비를 투입하고 있습니다.
광고 중단 시기는 없지만, 현재 시장 환경은 상당히 어려운 상황입니다. 또한 공급 문제를 고려할 때, 장기적인 브랜드 구축 전략이 판매에 영향을 미칠 수 있다는 점을 잊어서는 안 될 시기라고 생각합니다. 그리고 미래 자동차 판매를 좌우하는 것은 소비자의 마음을 사로잡는 것입니다. 닐슨 데이터에 따르면 마케팅은 브랜드 자산의 10%~35%를 차지합니다. 이는 자동차 마케팅 담당자에게 현재는 물론, 공급망이 정상화되었을 때에도 유용한 인사이트입니다.
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