誰だって待つのは好きではない。それが人間の本性だ。そして、今日の私たちの生活のペースの速さは、デジタル接続が促進するスピードによって増幅され、日常生活のあらゆる面で、より速く動かなければならないというプレッシャーを高めるだけである。ビジネスにおいても同様だ：コネクティビティ、デジタル技術、高速コミュニケーションは、本質的に私たちの仕事のペースを加速させる。そして、これは特にマーケティングに当てはまる。しかし、ブランドの目標によっては、少し調整する時期かもしれない。
ニールセンについて マーケティング・テクノロジーを考えるとき、ブランドは何百もの選択肢から選ぶことができ、近年はこれらの選択肢に大きく傾倒している。実際、コンバージョンに焦点を当てたマーケティングは、ここしばらくの間、業界の寵児となっている。そして、パンデミックが到来し、ブランドがマスメディアのキャンペーンから手を引いたとき、そのデジタル・フォーカスはさらに研ぎ澄まされた。
COVID-19 aside, digital growth-focused strategies drive sales in this quarter, not the next. Importantly, a focus on near-term sales—and the ability to measure the impact of conversion marketing—serves to grow investments in these strategies. And marketers are quick to confirm that they’re steadily increasing their financial spending across conversion-oriented channels at much greater rates than more traditional channels, such as linear TV and radio. According to our 2021 Annual Marketing report, marketers surveyed planned to earmark their largest spend increases to social media, search, online/mobile video and email.
Importantly, all brands should develop holistic, well-balanced marketing strategies that map to specific business objectives and outcomes. But when brand awareness and customer acquisition are key business goals, conversion-dominated strategies are going to deliver limited results. These strategies also stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth. Notably, the marketers surveyed for our most recent marketing report rank brand awareness and customer acquisition as their top priorities, which stands in opposition to where their increased spending is headed.
私たちの加速するライフスタイルの欠点は、結果が出るまでに時間がかかるマス・リーチを狙ったキャンペーンを展開するよりも、セールスを促進する方が簡単（かつ迅速）だということだ。長期的な売上を測定することも異なり、多くのマーケティング担当者は、従来のマスメディアの効果をデジタルチャネルよりも低く評価している。
From a consumer perspective, our recent Trust in Advertising study found that consumers have more trust in many forms of traditional media than digital options. And while our most recent marketing report notes that many brand marketers cited challenges in measuring the return of their investments in traditional media like TV, radio and print, Nielsen experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drives a 1% increase in sales. So if a brand generates $100 million in annual sales, that 1-point gain would equal an additional $1 million in sales.
アッパー・ファネルの取り組みはまた、営業活動の効率化を促進す る様々な付随的利益を生み出す。例えば、ニールセンは最近、ある金融サービス会社のマーケティン グ活動が、約20の市場でどの程度効果的に売上を促進したかを測定した。調査開始当初、ブランドの認知度やブランドへの関心度は市場ごとに異なっていた。調査終了後、ニールセンはアッパーファネルのブランド指標とマーケティング効率の相関関係が非常に強い（0.73）ことを発見した。したがって、ブランドは、売上への直接的な利益だけでなく、活性化努力の効率向上からもたらされる間接的な利益のためにも、エクイティを構築する価値があると考えるかもしれない。
消費者との関係を築き、有意義で個人的なエンゲージメントによってその関係を育むことの重要性を軽視することはできない。選択の幅が広がり、ロイヤルティが儚くなっている世界では、ブランドは既存消費者との関係を強化する戦略を必要としており、デジタルチャネルはそうした取り組みに不可欠である。しかし、真のブランド成長と長期的な事業存続のためには、マーケティング担当者は、コンバージョンへの取り組みと、まだ自社をよく知らない消費者に自社の価値提案を示す取り組みとのバランスをとる必要がある。
関連研究
- Report: ブランドの主導権を握る
- Report: Era of adaptation
- 広告に対する信頼度調査
